Zero-click vsebine: ko CTR ni več najbolj pomembna metrika

V svetu digitalnega oglaševanja število klikov in razmerje med kliki ter prikazi (CTR) pogosto označujemo kot dve najpomembnejši metriki, ko govorimo o uspešnosti oglaševalskih akcij. A navade uporabnikov se spreminjajo. Uporabniki si vse bolj želimo do koristnih informacij priti v čim krajšem času in s čim manj kliki.

Odgovor iskalnikov in družbenih omrežji so t. i. Zero-click vsebine, ki uporabniku ponudijo odgovor na njihovo vprašanje, ne da bi zapustili iskalno platformo ali družbeno omrežje. V praksi to pomeni manj klikov iskalnih rezultatov.

Informacije so samo klik stran

Raziskave podjetja Jumpshot so pokazale, da se približno 50 % vseh iskanj zaključi brez klika na katerega izmed organskih rezultatov. Podatek kaže na to, da uporabniki vse informacije dobijo že na strani z iskalnimi rezultati (SERP) in nato zapustijo stran. Primerov zero-click vsebine je veliko, služijo pa različnim namenom.

  • Ob iskanju podatkov, na primer o državi ali mestu Google, poleg iskalnih rezultatov prikaže tudi podokno s podatki (knowledge panel), ki uporabniku ponuja ključne informacije, strnjene v nekaj najpomembnejših stavkov, slike mesta, zemljevid in druge koristne podatke.
Google country info
Vir: Google
  • Če nas zanima, kolikšna je vrednost enega angleškega funta v evrih ob vpisu iskalne poizvedbe “1 GBP v EUR,” Google nemudoma ponudi rezultat ne da bilo treba obiskati spletno stran banke ali menjalnice.
Google currency converter
Vir: Google
  • Tako amaterski kot profesionalni grafični oblikovalci lahko z enostavno poizvedbo v Googlu HEX vrednost barve pretvorijo v zapis RGB in obratno, čeprav na spletu obstaja na stotine namenskih orodji z enako funkcijo.
Google color converter
Vir: Google

Vsem omenjenim vsebinam je skupno to, da uporabniku skrajšajo pot do želene informacije. Kako torej oblikovati vsebino, ki ne zahteva klika uporabnika?

Od clickbait vsebin do takšnih, ki ne potrebujejo interakcije

Zero-click vsebine so samostojne, koristne in informativne, najdemo pa jih v različnih oblikah – od Twitter ali LinkedIn zapisa, grafike na Instagramu ali kratkega TikTok posnetka z navodili (tutorial).

Vprašanje, ki se postavi samo po sebi, je, kako izmeriti vrednost in rezultate tovrstnih objav, če ne moremo meriti števila klikov na povezavo ali obiska pristajalne strani?

Odgovor se skriva v dvigu prepoznavnosti blagovne znamke, brand liftu, oziroma znamčenju (branding), ki sta sicer manj oprijemljivi metriki v primerjavi s številom klikov, a je njun učinek viden na dolgi rok.

Izziv je torej, kako oblikovati vsebino, ki na kratek in jedrnat način predaja sporočilo, ne da bi uporabnik moral zapustiti platformo. To lahko storimo z uporabo naslednjih trikov:

  • Pri pisanju zapisov na družbenih medijih si postavite omejitev 150 besed in poskrbite za uvod, jedro in zaključek.
  • Pomagate si lahko z zapisom vsebine v točkah, ki povzamejo daljši članek, ki ste ga že napisali, a je predolg.
  • Ne bojte se, da bi uporabnikom razkrili preveč – zaupajte jim bistvo, hvaležni vam bodo.
  • Odmislite ROI, CTR, število klikov in vse ostale metrike – osredotočite se na vsebino in rezultati vas bodo na dolgi rok presenetili.

Znamčenje je tek na dolge proge

Morda oblikovanje zero-click vsebin na prvi pogled zveni v nasprotju z osnovnimi načeli digitalnega marketinga, saj neposredno ne zagotavlja oqbiska vaše spletne strani, a se njihova glavna prednost skriva ravno v tem, da uporabniku ponujajo koristne vsebine in jim olajšajo iskanje. Uporabniki zaradi poplave informacij dandanes bolj cenijo svoj čas in kakovostne informacije.

Grajenje ugleda blagovne znamke in zero-click vsebine gredo z roko v roki

Dolgoročni učinek tovrstnih objav je zagotovo tudi povečanje zaupanja v blagovno znamko, saj se bodo zadovoljni uporabniki veliko raje vračali po informacije tja, ker so jih našli enostavno in hitro.

Pri oblikovanju zero-click vsebin naj vas torej vodi želja po oblikovanju tako dobre vsebine, da bo uporabnike prepričala na prvi pogled, v njih vzbudila zaupanje v blagovno znamko in jih navsezadnje oblikovala v vaše zveste stranke.