Pri govoru o uporabi brand list govorimo o tako imenovanih Google orodjih »brand inclusion/restriction« in »brand exclusion«. Uradna Googlova definicija pravi:
Vključitev blagovnih znamk (brand inclusion/restriction): vaša kampanja bo prikazana le za iskalne poizvedbe, povezane z blagovnimi znamkami, ki jih izberete — na voljo za iskalne kampanje.
Izključitev blagovnih znamk (brand exclusion): vaša kampanja ne bo prikazana za iskalne poizvedbe, povezane z blagovno znamko, ki jo želite izključiti — na voljo za iskalne in Pmax kampanje.
Uporabe brand list vseeno ne smemo mešati s ključnimi besedami. Bbrand liste so se namreč pojavile kot odgovor Googla na manjkajoče, negativne ključne besede, ki niso bile možne pri Pmax kampanjah in na nezmožnost večjega nadzora pri ključnih besedah širokega ujemanja. Brand liste so tako sestavljene iz različnih blagovnih znamk, imen organizacij, spletnih strani itd. Google uporablja svoj indeks. Lahko pa se vam zgodi, da na seznamu ne boste našli svoje blagovne znamke. V tem primeru je treba skozi postopek pregleda. Postopek je sicer sila preprost in avtomatiziran, kar pomeni, da oglaševalca ni treba verificirati, kot je bilo to v preteklosti.
Vključitev/omejitev blagovnih znamk
Začnimo kar z vključitvijo blagovnih znamk (brand inclusion/restriction). Od pojava širokega ujemanja (broad match – BM) ključnih besed, Google vedno bolj priporoča njihovo uporabo. Na prvi pogled ujamemo večji doseg, vendar če ste že kdaj testirali BM, veste da so nekatere iskalne fraze, pri katerih se pokažejo oglasi, že na robu komedije, predvsem pri iskanjih znamk. In tu lahko vstopi vključitev/omejitev blagovnih znamk. Ta funkcija vam omogoča, da uporabljate BM, medtem pa dosežete samo ljudi, ki iščejo blagovno znamko, ki jo določite. Tako lahko dosežete več potencialnih uporabnikov, hkrati pa ohranite določen nadzor nad svojimi oglasi. Ne pozabite, da omejitve blagovnih znamk ne bodo čudežno razširile ujemanja ključnih besed, temveč omejile široka ujemanja na specifične poizvedbe, ki vključujejo vaše izbrane blagovne znamke.
Na kratko, kdaj uporabiti vključitev/omejitev blagovnih znamk:
- pri vseh brand kampanjah, kjer uporabljate BM;
- pri večjih računih, kjer je velik volumen iskanj ali pri e-commerce naročnikih;
- če imate strategijo ciljanja konkurence (kar še vedno ostaja osebna preferenca), saj lahko na seznam date katerokoli znamko.
Preden se odločite za to možnost, pa še nekaj opozoril. Če že imate obstoječo kampanjo, pri kateri želite uporabiti to opcijo, jo morate v nastavitvah spremeniti v izključno BM – vse ključne besede z natančnim ali fraznim ujemanjem bodo odstranjene, namesto njih pa bodo dodane ključne besede s širokim ujemanjem za vse blagovne znamke na seznamu. Pro tip – preden to naredite, svetujemo, da kampanjo podvojite, saj boste izgubili historične podatke trenutnih ključnih besed.
Izključitev blagovnih znamk
Nasprotni pol zgornjega pa ostaja izključitev (exclusion) blagovnih znamk, torej na katerih zadetkih, ki vključujejo določeno blagovno znamko, ne želite, da se prikazuje vaš oglas. Ta možnost je uporabna predvsem na treh nivojih:
- če imate v računu svojo iskalno brand kampanjo, zagnali pa ste tudi Pmax, je izključitev svoje znamke skoraj nujna. Na ta način boste namreč dobili realno uspešnost vaše Pmax kampanje, ki se ne bo zažirala v vaša brand iskanja. Prav tako tudi ne bo trpela vaša brand kampanja;
- če pri iskalnih kampanjah ne želite biti povezani z določeno blagovno znamko (npr. ste prenehali s prodajo določene blagovne znamke);
- druga uporabnost pri iskalnih kampanjah pa je izključitev pri DSA kampanjah. Uporabnost DSA kampanj je namreč ravno v tem, da pokrijemo »long-tail« ključne besede in ključne besede, ki jih težko predvidimo. Za brand ključne besede naj bo posebna brand iskalna kampanja, DSA kampanje pa naj bodo usmerjene na pokrivanje drugih ključnih besed.
Step-by-step
Za konec pa ostane le še vodič, kje sploh nastaviti brand listo.
- V meniju kliknete na Orodja (Tools) in Brand liste (Brand lists). Tu vidite seznam, če že imate kakšnegaustvarjenega ali pa ga želite dopolniti.
- Kliknite na moder znak in odpre se vam dodajanje nove liste. To poimenujete in dodate nanjo blagovne znamke. Te lahko izberete po imenu ali pa recimo po spletni strani.
- Če vaše blagovne znamke ni na seznamu, kliknite »request a brand«. Tam izpolnite vse potrebne podatke in v roku 4-6 tednov boste dobiti obvestilo, če je vaša znamka dodana na seznam, proces pa je lahko tudi hitrejši.
Brand liste dodajate v nastavitvah posamične kampanje.
