Kako meriti uspešnost sodelovanja z vplivneži?

Večina podjetij pozna vplivnostni marketing, zato v svoje komunikacijske strategije redno uvrščajo sodelovanje z vplivneži. Čeprav vplivnostni marketing danes povezujemo predvsem z digitalnim marketingom, ne moremo trditi, da je to nekaj povsem novega. Sodelovanje z vplivnimi osebami se v klasičnem marketingu že dolgo uporablja, saj podjetja od nekdaj sodelujejo s priljubljenimi javnimi osebami z namenom, da izpostavijo blagovno znamko ali posamezni izdelek ter ga povežejo z vrednotami osebe, ki ga predstavlja. Kljub podobnosti se vplivneži v digitalnem in klasičnem marketingu razlikujejo. Vplivneži na družbenih omrežjih pogosto niso javne osebe – športniki, pevci ali manekenke, temveč običajni ljudje, ki jim drugi sledijo zaradi nekega skupnega interesa, kot so kuhanje, materinstvo, strast do avtov, zdrav način življenja, hujšanje, moda, potovanja in podobno. Sodelovanje z vplivneži na družbenih omrežjih je torej nekoliko drugačno, zato za prave učinke in dobre rezultate zahteva primerno izbiro metrik za spremljanje zastavljenih ciljev.  

Najpomembnejše metrike za spremljanje sodelovanja z vplivneži 

Številna podjetja poročajo o visoki donosnosti naložbe sodelovanja (ROI) z vplivneži na družbenih omrežjih, zato ni presenečenje, da vedno več podjetij razmišlja o takšnem sodelovanju. V poplavi vplivnežev je za podjetja izbira primernega vplivneža lahko pravi izziv, zato je za uspešno in donosno sodelovanje pomembno zastaviti cilje, ključne kazalnike uspešnosti (KPI) in predvsem metrike, s katerimi bomo spremljali uspešnost kampanje.  

Tako kot pri vseh marketinških kampanjah je tudi pri vplivnostnem marketingu ključno načrtovanje. Pri tem je pomembno predvsem določiti ciljno usmerjene KPI-je, ki jim lahko sledimo, merimo z obstoječimi orodji ter ob zaključku kampanje tudi analiziramo in ocenimo uspešnost.  

V vplivnostnem marketingu obstaja nekaj ključnih kazalnikov uspešnosti, ki jih lahko kvantificiramo in tako lažje določimo donosnost naložbe sodelovanja z vplivneži na družbenih omrežjih. 

1. Analiza vplivnežev  

Pri izbiri vplivnežev je pomembno, da število sledilcev ni edino merilo izbire in da se v analizo vključijo še drugi kazalniki. Priporočljivo je upoštevati še demografijo sledilcev, povprečno stopnjo vpletenosti (komentarji, všečki, sledilci) ter pogostost objav, pri čemer smo pozorni na vsebine, ki so pomembne za našo blagovno znamko. Številni vplivneži imajo te številke že vnaprej pripravljene in jih ob izkazanem interesu za sodelovanje posredujejo podjetjem. 

2. Prepoznavnost blagovne znamke  

Podjetja pogosto sodelujejo z vplivneži ravno zaradi dviga prepoznavnosti svoje blagovne znamke, ki je prvi korak pred prodajo in novimi strankami. Če je zavedanje glavni cilj sodelovanja, je pomembno spremljati tri kazalnike: rast števila sledilcev, prikaze in doseg objav ter uporabo ključnikov in omemb (mention).  

Prikaze in doseg spremljamo, ker vplivneži ponujajo veliko bazo sledilcev, do katere sicer nimamo dostopa. Močan in dober znak, da kampanja z vplivnežem deluje, je pogosta uporaba ključnikov in omemb blagovne znamke. Tudi rast števila sledilcev je kazalnik uspešne kampanje. Točno število novih sledilcev dobimo tako, da pogledamo skupno število sledilcev, ki si jih naša blagovna znamka deli z vplivnežem po zaključku kampanje. 

3. Vpletenost občinstva 

Da bi lahko določili uspešnost kampanje z vplivnežem, je treba spremljati vpletenost občinstva, ki se običajno meri s številom všečkov in komentarji objav. Všečki so neposreden kazalnik odobravanja ter jih je enostavno prešteti, komentarji pa nakazujejo, ali je vsebina pustila določen vpliv ter hkrati ponujajo odlično izhodišče za gradnjo skupnosti.  

Če se je število sledilcev povečalo, vpletenost občinstva pa je nizka, je to lahko znak neskladja med občinstvom in pripravljeno vsebino. Odličen kazalnik vpletenosti občinstva je tudi stopnja vpletenosti, ki je na primer na Instagramu v povprečju 0,98 %

4. Razmerje med prikazi in kliki  

Razmerje med prikazi in kliki (CTR) meri, kolikokrat potencialna stranka klikne na posamezno povezavo, zato se pri kampanjah z vplivneži povezave, ki vodijo do spletne trgovine ali spletne strani podjetja, opremi z UTM parametri, da se lahko sledi njihovi uspešnosti. 

Če je CTR nizek, pomeni, da uporabniki ne kliknejo na povezavo ter tako ne pridejo na spletno mesto. Vzrok za to je lahko v šibkem pozivu k dejanju ali v napačnih nastavitvah ciljanja. Več klikov na povezave in posledično visok CTR pa pomeni več obiska na spletnem mestu ter s tem večje število uporabnikov na koncu prodajnega lijaka. 

5. Referenčni promet  

Referenčni promet je število ljudi, ki pride na spletno stran iz določene povezave in mu lahko sledimo prek prilagojenih povezav ali parametrov UTM. Referenčne kampanje z vplivneži običajno izvajajo blagovne znamke s spletnimi trgovinami, da spodbudijo sledilce k nakupovanju s posebno kodo za popust ali preko ciljne spletne strani. V tem primeru se referenčni promet lahko meri s številom nakupov izdelka s posebno kodo ali preko ciljne spletne strani. 

6. Prodaja 

Končni cilj vsake blagovne znamke je prodaja, zato je treba ob zaključku sodelovanja z vplivnežem, kadar je to usmerjeno v prodajo, ugotoviti stopnjo konverzije – število obiskov spletne strani, ki se je zaključilo z nakupom. Dobro merilo uspešnosti je lahko tudi število novih uporabnikov v spletni trgovini ali prijav na različna obvestila in novičnike. 

Ob zaključku kampanje je pomembno oceniti, kdo od izbranih vplivnežev je v času kampanje dosegel največ zastavljenih kazalnikov. Po nekaj sodelovanjih z različnimi vplivneži in primerjavi rezultatov med njimi lahko na zanesljiv način izvemo, s katerim vplivnežem lahko uspešno sodelujemo tudi v prihodnje.