Olimpijske igre so brez dvoma največji športni dogodek na svetu, ki pritegne številne gledalce – tudi tiste, ki športa sicer sploh ne spremljajo – od Londona 2012 pa z vsakimi igrami strmo narašča tudi pozornost, ki jo dogodek dobi na družbenih omrežjih. Tako tudi za letošnje nastope športnikov na Japonskem, ki si jih bo zaradi pandemije koronavirusa možno ogledati samo prek televizijskih prenosov, pričakujemo še več interakcij na družbenih omrežjih.
Za oglaševalce to pomeni možnost nagovoriti precej večje občinstvo. A pozor! Medtem ko ima navijač (zvesti ali priložnostni) dokaj proste roke pri komentiranju športnega dogajanja na svojih profilih družbenih omrežij, pa so možnosti komuniciranja za blagovne znamke veliko bolj omejene, zato te ne smejo podleči navijaški evforiji, ki pride ob športnih uspehih. Čeprav (se zdi, da) gre za dogodek nacionalnega interesa, pa podjetja/blagovne znamke, ki niso olimpijski partnerji, o njem dejansko ne smejo komunicirati – tudi če gre za povsem dobronamerne želje.
Olimpijski marketing: ekskluzivnost
Olimpijske igre so danes brez dvoma trženjsko eden najbolj uspešnih mednarodnih projektov, za kar gredo zasluge novemu konceptu trženja, ki ga Mednarodni olimpijski komite (MOK) izvaja od leta 1984, sledijo pa mu tudi nacionalne organizacije, kot je Olimpijski komite Slovenije (OKS). Namen t. i. olimpijskega marketinga je z dolgoročnimi sponzorstvi, licenciranjem, prodajnimi pravicami in drugimi programi zagotavljati stabilnost in finančno neodvisnost olimpijskega gibanja, temelji pa na omejenem številu poslovnih partnerjev, ki imajo pravico do identifikacije z olimpizmom.
Ti namreč s sponzorsko pogodbo pridobijo pravico do ekskluzivnosti, ki jim omogoča, da se lahko edini v svoji panogi identificirajo z olimpizmom, s tem pa pridobijo konkurenčno prednost pred ostalimi podjetji. Povedano drugače: o olimpijskih igrah, olimpijskih simbolih in športnikih, ki na njih tekmujejo, lahko (v skladu s pravilniki in pogodbami) komunicirajo samo partnerska podjetja MOK in OKS.
Trženje iz zasede: kršitev pravic intelektualne lastnine
Podjetja, ki niso sponzorji ali partnerji MOK (na globalnem nivoju) ali OKS (na nacionalnem nivoju), v svoje tržno komuniciranje ne smejo vključevati olimpijskih simbolov v najširšem smislu, mednje na primer spada tudi besedna zveza »olimpijske igre«. Kakršno koli navezovanje – posredno ali neposredno – na olimpijske igre z (namernim ali nenamernim) namenom pridobivanja komercialne koristi ni sprejemljivo, pravijo na OKS.
Vsaka neupravičena uporaba olimpijskih simbolov v najširšem smislu v obdobju olimpijskih iger pomeni kršitev pravic intelektualne lastnine oziroma pravil Olimpijske listine v smislu zavajajočega trženja. Gre za t. i. marketing iz zasede (ang. ambush marketing), ki označuje tisto tržno komuniciranje blagovne znamke, s katerim se ta posredno ali neposredno povezuje z idejo olimpizma, s tem pa pridobiva priznanje, koristi in ugled, ki so sicer rezervirane za uradne sponzorje dogodka.
V slovenskem (medijskem) prostoru se pojavljajo predvsem manjše kršitve, za katere na OKS ocenjujejo, da so prej posledica nepoznavanja pravil kot pa namerno pridobivanje komercialnih koristih na račun olimpijskih iger. V takih primerih OKS kršitelje opozori na neustrezno uporabo in jih pozove k odpravi napake.
Uporaba olimpijskih simbolov je zaščitena
Simboli olimpijskih iger, med katere med drugim spadajo uradna imena olimpijskih iger, besede, znaki, logotipi, maskote in drugi z olimpijskimi igrami povezani simboli, so zaščiteni skladno z veljavno zakonodajo države gostiteljice, njihova nepooblaščena ali neupravičena uporaba pa prepovedana. To pomeni, da tržno komuniciranje nepartnerskih podjetij ne sme vključevati olimpijskih simbolov v najširšem smislu, vključno z besednimi zvezami »olimpijski krogi«, »olimpijski ogenj« in »olimpijska medalja«. Ključniki #TeamSlovenia, #imamoto in #imamotokio, ki jih na družbenih omrežjih uporablja OKS, sicer ne spadajo med zaščitene simbole, je pa njihova uporaba s strani nepartnerske blagovne znamke lahko sporna, saj so primarno rezervirani za komunikacijo OKS oziroma namenjeni za splošno uporabo posameznikov na teh omrežjih.
Spoštovanje pravic uporabe intelektualne lastnine v splošnem velja za vsa velika športna tekmovanja. Če organizacija nima sponzorskih pravic za komuniciranje o nekem športnem dogodku – pa naj gre za olimpijske igre ali državno prvenstvo – tega pač ne sme početi. Izjeme so na primer javne izobraževalne institucije in druge organizacije, ki od takšnega komuniciranja nimajo komercialnih koristi.
Sogovornik pri pripravi prispevka je bil Matic Švab, poslovni direktor in namestnik generalnega sekretarja Olimpijskega komiteja Slovenije.
