Od oktobra 2025 v Evropski uniji ni več političnih oglasov na dveh največjih digitalnih platformah – Meti in Googlu.
Omejitve so neposredna posledica nove Uredbe (EU) 2024/900 o preglednosti in ciljanju političnega oglaševanja (TTPA), ki se uporablja od oktobra letos.
Uradno gre za ukrep skladnosti z zakonodajo, a v praksi pomeni korenito spremembo političnega komuniciranja in javnih kampanj v digitalnem prostoru.
Meta: popolna prepoved političnih in družbenih oglasov
Od 6. oktobra Meta na Facebooku, Instagramu in Messengerju ne dovoljuje več političnih, volilnih in t. i. družbeno-vprašalnih oglasov.
Podjetje svojo odločitev pojasnjuje s tem, da uredba prinaša »neizvedljive zahteve in pravno negotovost«.
»Regulacija ustvarja neobvladljivo stopnjo kompleksnosti. Lahko bi ponudili produkt, ki ne bi deloval za oglaševalce in uporabnike, ali pa ustavili politične oglase – odločili smo se za drugo,« so sporočili iz Mete.
Z odstranitvijo orodij za avtorizacijo političnih oglaševalcev je podjetje ukinilo možnost preverjanja identitete naročnikov in označevanja oglasov z oznako Paid for by.
Oglaševalci v EU tako ne morejo več ustvarjati ali urejati oglasov, povezanih z volitvami, politiko ali družbenimi vprašanji.
Izjeme so dovoljene le za medvladne organizacije, kot sta OZN ali Evropska komisija, in le, če kampanje niso usmerjene v evropsko občinstvo.
Podatki o političnih oglasih iz preteklih let ostajajo javno dostopni v Meta Ad Library.
Google: podobne omejitve
Tudi Google je poleti napovedal in septembra 2025 uveljavil prepoved večine oblik političnega oglaševanja v EU.
Nova pravila veljajo za vse Googlove platforme – YouTube, Search ter Display & Video 360 – in so usklajena z evropsko uredbo.
Prepovedani so oglasi:
- političnih strank, kandidatov in zavezništev,
- referendumski pozivi,
- ter vsi oglasi, namenjeni vplivanju na volilni izid ali javno mnenje o zakonodaji.
Omejeno so dovoljeni le oglasi uradnih državnih ali evropskih institucij, ki obveščajo o organizaciji volitev ali referenduma, ne pa o njihovi vsebini.
Ti oglasi morajo biti odobreni po posebnem postopku, pri katerem Google preveri vsak račun posebej.
Podjetje je ukinilo tudi poročilo EU Political Ads Transparency Report, medtem ko so pretekli oglasi še vedno vidni v Ads Transparency Center.
Kršitve pravil se najprej sankcionirajo z opozorilom, nato pa lahko sledi začasna blokada računa.
Manj oglasov, več algoritma
Po mesecu dni izvajanja pravil se že kaže nov paradoks:
z ukinitvijo plačljive distribucije je vpliv političnih akterjev na družbenih omrežjih še bolj odvisen od algoritmov.
Ker se objave širijo le organsko, prednost dobivajo tiste, ki so čustveno izrazite ali polarizirajoče.
Racionalna, umirjena komunikacija težje doseže občinstvo, kar digitalni prostor dela manj predvidljiv in bolj tekmovalen.
Posledice za nevladne organizacije in javne kampanje
Nova uredba ne vpliva le na politične stranke.
Ker pojem »politični oglas« zajema tudi teme javnega interesa – od okolja do zdravja in enakosti – so se v podobnem položaju znašle tudi nevladne organizacije, sindikati in javne ustanove.
Nekateri komunikacijski strokovnjaki opozarjajo, da bi ob takšnih pravilih številne javnozdravstvene kampanje, kakršne so potekale med pandemijo, danes težko dosegle ljudi prek družbenih omrežij.
Evropska unija se je v želji po zaščiti demokracije znašla pred vprašanjem, ali morda nehote omejuje ravno tiste oblike javne razprave, ki so za demokracijo ključne.
Novi razkorak med globalnim in lokalnim
Medtem ko imata Meta in Google dovolj sredstev, da se preprosto umakneta iz evropskega političnega oglaševanja, morajo lokalni mediji, agencije in platforme nova pravila dosledno spoštovati.
S tem se poglablja razkorak med globalnimi akterji brez regulativnega tveganja in lokalnimi ponudniki, ki se soočajo z dodatnimi stroški in odgovornostmi.
Pot naprej
Uredba TTPA je bila zasnovana z namenom povečanja zaupanja v digitalne kampanje in zaščite pred manipulacijami.
V praksi pa odpira vprašanje, kje poteka meja med politično propagando in družbeno-odgovorno komunikacijo.
Evropski regulatorji zdaj iščejo ravnotežje med preglednostjo in svobodo izražanja:
- enaka pravila za spletne in klasične medije,
- sorazmerne zahteve za manjše akterje,
- in več spodbujanja transparentnosti namesto prepovedi.
Meta in Google sta se novim pravilom hitro prilagodila – zdaj pa bo prihodnost pokazala, ali se zna prilagoditi tudi evropska demokracija.
