Če delaš v marketingu, si verjetno že kdaj sedel na sestanku, kjer je nekdo samozavestno izjavil: »Ta oglas bo zagotovo deloval bolje.« Morda je bil to direktor, sodelavec, naročnik ali pa celo ti. Vsi imamo občutek, kaj je dobro, privlačno ali prepričljivo. Težava pa je v tem, da se uporabniki precej razlikujejo od nas. Njihovo vedenje je pogosto precej drugačno od tega, kar pričakujemo. Prav zato je A/B testiranje eden najmočnejših pristopov v digitalnem marketingu. Omogoča nam, da odločitve sprejemamo na podlagi dejanskih podatkov in ne zgolj na podlagi predvidevanj in lastnih presoj.
A/B testiranje pomeni, da primerjamo dve različici istega elementa in opazujemo, katera dosega boljše rezultate. Ključno pri tem je, da spreminjamo samo eno stvar. Če v enem oglasu zamenjamo video, naslov, ciljno skupino in ponudbo hkrati, na koncu sicer morda dobimo boljši rezultat, vendar ne bomo vedeli, kaj ga je povzročilo. Je bila boljša kreativa? Novo besedilo? Druga ciljna skupina? Podatki nam v tem primeru ne bodo dali uporabnega odgovora.
Kaj vse lahko testiramo?
Besedila ✍
Včasih lahko že ena sama sprememba v besedilu naredi veliko razliko.
Kreative 🎨
Najpogosteje testiramo: slika proti videu, profesionalna produkcija proti UGC vsebini, slika s tekstom ali brez, različni začetki in dolžine videa, različne dimenzije kreativ in različne vizualne postavitve elementov na kreativi.
Ciljne skupine 🎯
Široko občinstvo, podobna občinstva (lookalike), ponovno ciljanje obiskovalcev spletne strani (remarketing), interesna in demografska ciljanja. Včasih najboljše rezultate doseže prav najširša skupina, čeprav bi intuitivno pričakovali nasprotno.
Ponudba 💰
Kaj uporabnika bolj prepriča:
10 % popust?
Brezplačna dostava?
Brezplačen posvet?
Dodatna storitev brez doplačila?
Ne ugibaj. Testiraj!
Pristajalna stran 🌐
Veliko podjetij optimizira oglase, pozabi pa na stran, kamor uporabnik pride po kliku. Pogosto največje izboljšave dosežemo s krajšim obrazcem, jasnejšim naslovom, boljšim pozivom k dejanju ali bolj pregledno strukturo vsebine.
Rezultati, kaj zdaj?
Ena največjih napak pri A/B testiranju je prehitra interpretacija rezultatov. Oglas teče teden dni, zbere nekaj rezultatov in nekdo že razglasi zmagovalca. Takšni zaključki so pogosto prehitri. Če je en oglas ustvaril 10 povpraševanj, drugi pa 14, še ne moremo trditi, da je drugi boljši. Razlika je lahko povsem naključna. Da bi lahko zaupali rezultatom, potrebujemo dovolj velik vzorec uporabnikov in dovolj rezultatov metrik, ki jih opazujemo. V praksi to običajno pomeni, da testiramo dolgo časovno obdobje, vsaj mesec dni, pogosto pa še dlje, če nam proračun le omogoča. Testiranje mora zajeti dovolj dolgo časovno obdobje, da vključuje različne dneve v tednu in nihanja v vedenju uporabnikov.
Pri ocenjevanju rezultatov je pomembno tudi, da spremljamo prave kazalnike uspešnosti. Mnogi se najprej osredotočijo na stopnjo klikov oziroma CTR, ki pokaže, kolikšen delež uporabnikov je kliknil na oglas. Čeprav je ta podatek koristen, še ne pove celotne zgodbe. Oglas ima lahko izjemno visoko stopnjo klikov, a če obiskovalci na koncu ne oddajo povpraševanja ali ne opravijo nakupa, od tega nimamo veliko koristi. Končni cilj marketinga namreč ni ustvarjanje klikov, temveč ustvarjanje poslovnih rezultatov.
Ko ugotovimo, katera različica oglasa je boljša, slabšo različico izključimo, uspešnejšo pa pustimo aktivno in testiramo naprej. Na primer, na zmagovalni kreativi preizkusimo nov CTA ali pa prilagodimo komunikacijo v oglasu. Tako postopoma izboljšujemo posamezne elemente kampanje in pridobivamo vedno boljše rezultate. Vsak uspešen test nam prinese nova spoznanja o tem, kaj nagovarja naše občinstvo, kar dolgoročno vodi do višje stopnje konverzij, nižjih stroškov oglaševanja in učinkovitejše porabe proračuna. A/B testiranje zato ni enkratna aktivnost, temveč neprekinjen proces optimizacije, s katerim iz kampanj iztisnemo njihov največji potencial.
Največja lekcija A/B testiranja je morda ravno ta, da moramo svoj ego pustiti ob strani. Vsi imamo mnenje o tem, kaj je dobro, privlačno ali učinkovito, vendar trg pogosto razmišlja drugače. Velikokrat zmagajo oglasi, ki so manj spolirani, bolj neposredni ali celo nekoliko nepričakovani. Podatki nas redno opominjajo, da uporabniki ne reagirajo nujno tako, kot bi si želeli ali pričakovali.
Zato A/B testiranje ni zgolj marketinška taktika, temveč način razmišljanja. Namesto da se sprašujemo, katera rešitev je po našem mnenju ter mnenju sodelovcev najboljša, si zastavimo drugo vprašanje: kako lahko preverimo, kaj dejansko deluje? Vsak test je nova priložnost za učenje, vsaka ugotovitev pa korak bližje učinkovitejšim kampanjam. In čeprav nas rezultati včasih presenetijo, je to pravzaprav najboljši del celotnega procesa. 🎯
Vir: Facebook.
