Včasih je bilo jasno: ko si nekaj iskal, si to »poguglal«. Tako se je začela skoraj vsaka nakupna ali raziskovalna digitalna pot posameznika. Google (in druge iskalne platforme) so bile začetna točka te digitalne poti in s tem tudi oglaševalski raj. Plačani zadetki, prikazni oglasi, dinamični remarketing – vse to je imelo smisel, ker so uporabniki preprosto … iskali.
Tudi danes je v večini še tako, vendar pa je vse več ljudi – predvsem mlajših generacij, digitalnih profesionalcev in tehnoloških navdušencev – svojo radovednost usmerilo drugam. Namesto da bi iskali, VPRAŠAJO. In to ne iskalnik, temveč umetno inteligenco. ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini … zanje ni le orodje, temveč nov način razmišljanja in iskanja informacij. Zakaj bi prebirali 10 zadetkov in 5 oglasov, če lahko dobijo neposreden odgovor, povzetek, priporočilo?
To pomeni le eno: uporabniki se umikajo iz klasičnih oglaševalskih okolij tja, kjer jih oglasi (še) ne dosežejo. To pa za oglaševalce odpira ključno vprašanje: Kako nagovoriti uporabnike, ki se umikajo iz oglaševalskega okolja?
Danes ChatGPT še ne prikazuje oglasov in to je njegova velika prednost. Uporabniška izkušnja je čista, odgovori niso prepleteni z reklamami in UI (vsaj za zdaj) ne »favorizira« nobene blagovne znamke. Vendar pa se vsi zavedamo, da to ne bo trajalo večno. OpenAI in Microsoft že iščeta poti, kako monetizirati ta prostor. Če pomislimo, kako močno so oglasi definirali Google iskanje v zadnjih 15 letih, je jasno, da bomo prej ali slej dobili tudi »sponzorirane odgovore«. Ne v klasični obliki pasic, temveč v vsebini samega odgovora.
Možne oblike oglaševanja v ChatGPT-ju
Ko si predstavljamo prihodnost oglaševanja znotraj orodij, kot je ChatGPT, se odpira povsem novo poglavje. Če danes poznamo oglase na vrhu Googlovih rezultatov, si v bližnji prihodnosti lahko predstavljamo, da bodo nekateri odgovori, ki jih uporabniki prejmejo v pogovoru z UI, preprosto plačani oz. bodo vsebovali priporočilo sponzorirane blagovne znamke. Na primer: če bo uporabnik vprašal za priporočilo opreme za kampiranje, mu bo UI odgovorila, da priporoča blagovno znamko XY, ki se odlikuje po trpežnosti in dostopni ceni, vendar bo to priporočilo temeljilo na plačani integraciji. Za uporabnika bo to še vedno zvenelo kot iskren nasvet, kar pa takšnemu oglaševanju odpira vprašanje odgovornosti, relavantnosti in transparentnosti.
Kot je zapisal Trevin Shirey za WebFX, uporabniki ChatGPT-ja niso pasivni bralci, vendar aktivno raziskujejo, rešujejo težave in iščejo konkretne informacije, zaradi česar so pogosto že v poznejših fazah nakupnega procesa. In ne samo to, ChatGPT razume kontekst – ne le posamezne ključne besede. Medtem ko iskalniki delujejo na osnovi enkratnih poizvedb, ima ChatGPT vpogled v celoten pogovor z uporabnikom, kar odpira nova vrata za precizno ciljanje. Če uporabnik že nekaj časa razpravlja o prenovi doma in nato omeni kuhinjske pulte, bo tradicionalni oglas ciljal le na »kuhinjski pult«. ChatGPT pa bo na podlagi celotnega pogovora razumel, da dotično ta uporabnik išče npr. cenovno ugodno rešitev v slogu sredine prejšnjega stoletja. Takšna globina razumevanja bo omogočila bolj relevantno, manj vsiljivo in bolj učinkovito oglaševanje.
Poleg tega bodo podjetja imela možnost razvijati svoje pogovorne asistente – posebne GPT-je, ki bodo prilagojeni določeni industriji, izdelkom ali celo posamezni blagovni znamki. Ne bo šlo za oglas v klasičnem smislu, temveč za pogovorno izkušnjo, kjer bo uporabnik komuniciral z »osebo«, ki mu svetuje, vendar ta »oseba« zastopa točno določen interes. Predstavljajmo si na primer digitalnega asistenta za izbiro opreme za kampiranje, ki bo priporočal le izdelke določenega trgovca, vendar bo to počel strokovno, z razumevanjem konteksta potrošnika in njegovih potreb.
Ob tem se odpira tudi povsem nova veja digitalnega marketinga, ki bi jo lahko poimenovali optimizacija vsebin za generativne iskalnike. Če smo doslej poznali SEO, kjer je cilj zadovoljiti algoritem spletnega iskalnika, se zdaj pojavlja t.i. AEO (»Answer Engine Optimization«). Tu ne gre več za to, da se znajdemo med prvimi zadetki, ampak da se naša vsebina pojavi kot del odgovora, ki ga umetna inteligenca poda uporabniku. In ker ti odgovori temeljijo na različnih virih, od člankov do izjav strank ter seveda od pogovora samega in od konteksta, kaj uporabnik potrebuje, postaja ključno, kako podjetja oblikujejo svojo digitalno prisotnost na način, da jih umetna inteligenca prepozna kot zaupanja vredne, informativne in seveda potencialne za vključitev v dotičen pogovor.
Kam se bo v prihodnosti preusmerilo oglaševanje in kaj so njegove meje?
Če danes še vedno večinski delež oglaševalskih proračunov namenjamo klasičnim digitalnim kanalom, kot sta iskalni marketing (Google Search) in prikazno oglaševanje (Google Display Network, YouTube oglasi, remarketing), se v bližnji prihodnosti obeta pomemben premik v razporejanju sredstev. S prehodom uporabnikov iz tradicionalnih iskalnikov v okolja, kot je ChatGPT, bo tudi oglaševanje postajalo manj linearno, manj »površinsko« in splošno, a zato precej bolj kompleksno in vsebinsko usmerjeno.
Prva pomembna sprememba bo zahteva po vsebini, ki jo umetna inteligenca prepozna kot relevantno. To pomeni, da bo morala biti digitalna prisotnost blagovne znamke optimizirana za t.i. generativne iskalnike in ne več zgolj za iskalne algoritme. V ospredju bodo blogi, strokovni članki, raziskave, študije primerov, pregledi uporabnikov in vse drugo, kar pomaga umetni inteligenci oblikovati informirane, kakovostne odgovore.
Drugi pomemben steber bodo partnerske integracije. Podjetja bodo vse pogosteje iskala možnosti, kako svojo blagovno znamko povezati neposredno z umetno inteligenco – bodisi skozi razvoj lastnih GPT asistentov, bodisi prek vnaprej pripravljenih integracij, ki omogočajo, da se njihovi izdelki ali storitve priporočajo znotraj pogovorov. Takšna povezava bo temeljila na kakovosti vsebine, podatkov in uporabniške izkušnje, ne le na proračunu.
Tretji vidik preobrazbe bo povezan z grajenjem lastnih podatkov. UI sistemi se učijo iz virov, ki jih imajo na voljo. To pomeni, če podjetje ne ustvarja vsebin, podatkov in uporabniških vpogledov, zlahka postane nevidno. Nasprotno, podjetje, ki aktivno zbira vprašanja uporabnikov, razume njihove težave in na podlagi teh ustvarja strukturirano vsebino, lahko postane ena ključnih referenc v pogovorih, ki jih uporabniki vodijo z umetno inteligenco.
Tukaj pa se pojavi še četrti, morda celo najpomembnejši vidik – vprašanje etike in transparentnosti. Če uporabnik od umetne inteligence prejme priporočilo za določen izdelek, storitev ali blagovno znamko, vendar ne ve, da gre za sponzoriran odgovor, je meja med informiranjem in oglaševanjem zabrisana. Uporabniška izkušnja mora ostati avtentična, v nasprotnem primeru se poruši zaupanje, kar pa je temelj odnosa med uporabnikom in sistemom UI. Regulacija tega področja je šele v povojih. Po podatkih Reutersa (junij 2025) bo globalna poraba za oglaševanje znotraj iskalnikov, ki jih poganja umetna inteligenca, do leta 2029 presegla 26 milijard dolarjev. Vendar večina pravnih in etičnih vprašanj, povezanih s takšnim oglaševanjem, še nima dokončnih odgovorov. Kako označiti oglas v pogovoru? Kako zaščititi zasebnost uporabnika? In najpomembnejše – kako zagotoviti, da oglas ostaja informativen in ne postane manipulativen? Čeprav se obetajo zanimive možnosti, ostaja ključno, da marketing v generativnih okoljih ostane odgovoren, zaupanja vreden in prilagojen novi realnosti – kjer je UI svetovalec, sogovornik in včasih tudi nevidni posrednik blagovnih znamk.
Kako se lahko oglaševalci pripravijo že danes?
Čeprav oglaševanje na ChatGPT-ju uradno še ni dostopno, to ne pomeni, da oglaševalci nimajo ničesar za storiti. Ravno nasprotno – obdobje pred uradnim začetkom je pogosto ključnega pomena. Takrat imajo podjetja in oglaševalci največjo priložnost, da se naučijo, eksperimentirajo, gradijo prisotnost in razumejo okolje, ki bo kmalu postalo nova digitalna realnost. Prvi korak je preprost, a ključen: spoznavanje platforme od znotraj. Pogovarjanje z njo na način, kot bi to počel uporabnik. Postavljanje vprašanj, iskanje izdelkov, testiranje, kako UI odgovarja na določene izraze ali potrebe. Če razumemo, kako ChatGPT razmišlja, lahko v prihodnosti razvijemo vsebino ali oglase, ki soupadajo s to logiko.
Razmisliti moramo, kako lahko svojo obstoječo vsebino prilagodimo konverzacijskemu/ pogovornemu formatu. Tradicionalna oglasna sporočila pogosto temeljijo na direktnem nagovoru in jasnih pozivih k akciji, v okolju umetne inteligence pa je pomembno, da sporočilo deluje kot odgovor, priporočilo ali pojasnilo – kot nekaj, kar bi uporabniku rekel človek, ki mu želi resnično pomagati. To pomeni: manj »prodajanja«, več uporabne vrednosti.
Velik pomen nosi tudi grajenje lastne podatkovne baze, predvsem z opazovanjem vprašanj in izzivov obstoječih strank. Če podjetje pozna najpogostejša vprašanja svojih potencialnih kupcev, bo v prihodnosti lahko gradilo boljše dialoge – bodisi v vsebinski obliki, bodisi v oglasni različici, ki odgovarja na resnične potrebe.
Nenazadnje, trenutno bi bila velika napaka podcenjevanje organskih vsebin. Tudi brez plačljivih oglasov se lahko podjetje že zdaj pojavi v odgovorih, ki jih ChatGPT generira. Z dobro vsebinsko strategijo, strokovnimi članki, raziskavami in odzivom na aktualna vprašanja lahko postane vir, iz katerega se UI uči in ga nato omenja v svojih odgovorih. Kot predlaga WebFX, lahko podjetje za ta namen uporabi nove oblike optimizacije, kot je t.i. »OmniSEO« – strategija, ki povezuje klasični SEO z optimizacijo za jezikovne modele.
Oglaševanje v dobi pogovornih umetnih inteligenc: priložnosti, izzivi in prihodnost
Oglaševanje se vselej premika tja, kjer je pozornost uporabnika – in pozornost se hitro seli iz klasičnih iskalnikov v okolja, ki temeljijo na pogovoru. ChatGPT in drugi podobni jezikovni modeli niso več le eksperimentalna orodja za igro ali pomoč pri pisanju, temveč postajajo vsakodnevni informacijski pomočniki. Ljudje jim zaupajo, z njimi rešujejo konkretne težave, iščejo priporočila in sprejemajo odločitve. V tem kontekstu je oglaševanje, kot ga poznamo danes, pred prelomnico. Oglaševalci ne bodo več zgolj kupovali prostora na straneh z rezultati iskanja ali vstavljali pasic v vsebine. Namesto tega bodo morali razumeti, kako sodelovati z umetno inteligenco – ne kot platformo za distribucijo sporočil, temveč kot partnerja v pogovoru z uporabnikom. To pomeni več vsebine, več vrednosti, več zaupanja in manj »klasičnega oglaševanja«.
Po podatkih portala Startup Guru Lab je ChatGPT februarja 2025 dosegel 400 milijonov tedensko aktivnih uporabnikov, kar predstavlja 33-odstotno rast v primerjavi z decembrom 2024. Ta hitra rast kaže na naraščajočo priljubljenost pogovornih orodij umetne inteligence in njihov vpliv na način iskanja informacij.
Zato prihod oglaševanja na ChatGPT-ju ne bo le tehnična novost, vendar bo sprememba paradigme. Od oglaševanja, ki prekinja, k oglaševanju, ki sodeluje. Od pasivnega prikaza do aktivnega odgovarjanja. In predvsem, od površinskega dosega k globlji, bolj relevantni prisotnosti blagovne znamke v vsakdanjih pogovorih ljudi.
Marketing se ne konča tam, kjer se končajo klasični oglasi. Tam se šele zares začne.
Viri: WebFX, Digitalni marketing, StartUp GuruLab, Reuters
