Pri pripravi marketinških strategij in načrtovanju kampanj se dandanes marketinški strokovnjaki še vedno držijo štirih ključnih vodnikov, tako imenovanih štirih P-jev marketinga: Product (izdelek), Price (cena), Place (mesto/kraj) in Promotion (promocija).
Idejno zasnovo za koncept Marketing Mixa – katerega del so štirje P-ji – je že v 60ih letih prejšnjega stoletja do konca razvil ameriški akademik Neil H. Borden in zaradi svoje uspešnosti še danes ostaja izhodišče pri trženju podjetij ter uspešnem oglaševanju izdelkov ciljnim skupinam.
1. Prvi P – izdelek
Pod prvi P spada vprašanje, kaj podjetje ponuja in se navezuje na izdelek, predmet ali element, ki služi zadovoljitvi nekega povpraševanja, zapolnjuje pomanjkanje na trgu ali predstavlja inovativno rešitev.
Izhodiščno vprašanje je, kako izdelek izgleda. Ali ima na sebi logotip, kakšna je embalaža, kako velik je in koliko različic izdelka obstaja, se izdelek spreminja skozi čas, in ali se posledično spreminja tudi njegova kvaliteta? Ima izdelek več različnih komponent, ki se jih lahko spreminja ali nadgrajuje, ima morda celo poseben način shranjevanja itd. O njem je potrebno razmišljati kot o celoti.
Paziti je potrebno treba tudi, da podjetje dobro premisli o lastnostih izdelka, ki lahko vplivajo na njihovo poslovanje. Med drugim na način izdelave izdelka, oddaljenost tovarn s surovinami, logistiko pošiljanja in prejemanja izdelkov, način shranjevanja izdelkov, velikost prostorov za shranjevanje izdelkov idr.
Pri snovanju prvega P-ja se torej razmislit predvsem o obliki izdelka in upravljanju procesov, povezanih z njim.
2. Drugi P – cena
Podjetje ima sedaj izdelek, ki ga želi prodati, a po kakšni ceni? Drugi P postavlja vprašanje, kakšna je cenovna politika podjetja in kako bo določila ceno izdelka.
Pred takšno odločitvijo je zelo priporočljivo narediti analizo trga, kjer se pregleda konkurenčne izdelke in njihov cenovni razred. Pri tem podjetje dobi občutek, s kakšno ceno je lahko še konkurenčno in lahko hkrati pridobi kupca na svojo stran.
Izdelek je cenovno mogoče umestiti v tri razrede: izdelek z visoko ceno, s srednje visoko ceno ali nizko ceno. Pri določitvi cene je nujno treba paziti in vključiti še stroške podjetja, ki jih izdelek prinese s seboj (v celotnem procesu, od izdelave do dostave).
V skladu s politiko podjetja je dobro premisliti morebitne spremembe cene z različnimi popusti, znižanji in akcijami. S tem se lahko prepreči izgubo strank, ki bi bile lahko zaradi spremembe cene nezadovoljne ali pa izgubile zaupanje v podjetje. Zraven spada tudi morebitna priprava paketnih ponudb (količinski popust, popust ob nakupu določenih izdelkov …).
Pri prodaji izdelka je seveda pomembno upoštevati tudi metode plačila izdelka zaradi katerih mora podjetje urediti marsikatero dodatno storitev, priskrbeti ustrezne aparate in pripraviti politiko plačevanja (število dni za plačilo, možnosti vračila …).
Cena izdelka je na koncu tista, ki narekuje dobiček podjetja. Nanjo lahko vpliva vsak preostali P in jo hkrati pogojuje.
3. Tretji P – mesto/kraj
Naslednji P se navezuje na mesto ali kraj prodaje. Ko je izdelek izbran je v načrtu njegova prodaja. Bo to v fizični trgovini ali v spletni trgovini, morda celo na sejmih ali posebnih enkratnih dogodkih?
Iz tega sledi naslednje ključno vprašanje, kje natančno bi se trgovina nahajala, bi bila locirana le v domačem kraju ali drugod po svetu. Bi podjetje odprlo svojo trgovino ali bi prodajalo izdelek v trgovinah drugega ponudnika. Poskrbeti je treba tudi za logistiko prevoza, pakiranja in shranjevanja izdelka ter misliti na velikost povpraševanja in dobavo izdelkov.
Izbira kraja, kjer se bo izdelek tržil, je zelo pomembna, saj lahko z izbiro slabe lokacije vpliva na splošno uspešnost prodaje.
4. Četrti P – promocija
Ko podjetje določi izdelek, ki se bo prodajal po določeni ceni in na določenem mestu, ga je treba tudi promovirati.
Zadnji P narekuje razmislek o publiki/občinstvu, ki bi si ga želeli doseči in določiti ciljno skupino. Kdo so kupci izdelka? Je to mlajša ali starejša populacija, morda so to nišne, specifične skupine, ki se ukvarjajo s točno določeno panogo ali pa celotna populacija na določenem geografskem kraju.
Temu sledi izbor kanalov, preko katerih bo ciljna skupina najverjetneje iskala informacije o izdelku. S tem pristopom se lahko nato določi vrste oglaševanja. Na primer v obliki oglasa v časopisu, kot članek na portalu ali pa kot konkretno digitalno marketinško kampanjo – torej v najprimernejši obliki, ki bo uspešno dosegla ciljno skupino.
Podjetje se mora vprašati tudi, kaj si želi s promocijo izdelka doseči. Si želi pridobiti nove kupce ali samo obdržati kupce ter jih spodbuditi k ponovnemu nakupu? Tudi, ko je promocija uspešna in prodaja primerno narašča, je treba vzpostaviti celoten proces, kjer je poskrbljeno za storitve za kupce po uspešnem nakupu in poskrbeti, da je metoda pridobivanja novih kupcev zakonita, brez kršenja kakršnih koli človekovih pravic.
Zaključek
Med štiri P-je se je sčasoma začelo dodajati še druge P-je, saj so se z razvojem področja marketinga in družbe pojavili novi dejavniki, na katere je treba biti pozoren:
5. People (ljudje) – vsi procesi so pogojeni ljudem oz. potencialnim kupcem;
6. Process (proces) – dodan proces uporabniške izkušnje;
7. Physical evidence (fizični dokaz) – fizični dokaz, ki pokaže kupcu, kako se izdelek uporablja ali celo prikazuje uporabo izdelka, s katero se lahko kupec poistoveti.
Iz 4 P marketinga je tako počasi nastal 5 P in nazadnje celo 7 P marketing. Nekateri se držijo 5 C marketinga (customer, company, competition, collaborators in climate), ki vključuje ideje 4 P marketinga, le z večjim poudarkom na zunanje dejavnike, kot so priložnosti za sodelovanja in konkurenčne raziskave.
Zadnje čase je vedno več govora o »novih« 4 P-jih marketinga. Zaslediti je mogoče različne kombinacije novih predlogov, izbora katerih se konkretno razlikuje in izpostavlja določene nove dejavnike. Največkrat se pojavi Personalisation (personalizacija), saj kupci veliko raje kupijo izdelek, ki ga lahko prilagodijo svojim željam/potrebam. Med drugim sta tudi Partnerships (partnerstvo), ker kupci zelo radi kupujejo izdelke, ki so nastali s sodelovanjem dveh poznanih znamk in Purpose (namen), pri katerem se kupci pogosto odločajo za nakup izdelkov tistih podjetij, katerih vrednote in pogledi sovpadajo z njihovimi lastnimi. Zadnji »novi« P je težko določiti, saj je veliko možnosti: Positioning (pozicioniranje), Privacy (zasebnost), Permission (dovoljenje), Performance (učinkovitost) idr.
