Še ne dolgo nazaj so ponudniki storitev in izdelkov, ki so v svojem nakupnem procesu vključevali vsaj kakšen digitalno opravljen korak od nas želel zelo malo: kupil si karto, naročil izdelek, plačal parkirnino, skratka opravil si, kar si prišel naredit in nadaljeval s svojim življenjem.
Danes pa se zdi, da želi vsak produkt, storitev in spletna stran od tebe isto stvar: prenesi aplikacijo, ustvari račun, potrdi svoj email, vključi obvestila, prijavi se na naročnino in nam, prosim, dovoli še dostop do svoje lokacije.
Tema, o kateri govorimo v nadaljevanju, pogosto sproži precej nejevolje. Težko je najti uporabnika, ki se še nikoli ni razjezil nad zahtevo po ustvarjanju novega računa, prenosu še ene aplikacije ali izginotju možnosti, da bi stvar preprosto opravil kot gost. A čeprav se za takšnimi spremembami pogosto skriva dovolj razlogov za zavijanje z očmi, zgodba običajno ni tako enostranska, kot se zdi na prvi pogled.
Zato članek ni zgolj razprava o izginjajočem gumbu »Nadaljuj kot gost«, ampak tudi poskus razumeti, zakaj do teh sprememb prihaja, kaj pomenijo za podjetja in zakaj se nekatere od njih, čeprav jih uporabniki pogosto sprejmemo z nejevoljo, vseeno tako vztrajno ohranjajo.
V katerem grmu tiči zajec in po katerem kliku se bo pojavilo okno »Ustvari uporabniški račun«?
Pred kratkim sem staršem rezervirala letalske karte pri Ryanairu. Nekaj dni kasneje sem prejela obvestilo, da natisnjeni boarding passi pri vkrcanju ne bodo več zadostovali. Veljajo izključno boarding passi, ki so poskenirani neposredno v aplikaciji (več o tej odločitvi lahko preberete tik pred zaključkom članka).
To je precej slaba novica za nekoga, ki želi imeti vse dokumente natisnjene, urejene in lično zložene v mapici dva tedna pred odhodom tudi v dobi digitalizacije, na misiji, da bo najbolj organizirana oseba na letališču in da bo pot minila brez enega samega zapleta. Ko rezerviraš potovanje za svoje starše, že v osnovi veš, da boš pod stresom, ker potuješ z ljudmi, ki so manj tehnološko vešči in niso ravno opremljeni s Kekčevo dobro voljo, ko gnečo v ustaljeni koloni razgretih avtomobilov, ki čakajo na Jadrolinijo, zamenja vrvež največjih evropskih letališč. Prenos aplikacije in ustvarjanje novega uporabniškega računa sta v takšnem trenutku predvsem še ena postavka na seznamu stvari, za katere si si želel, da jih ne bo treba reševati.
Ob stiku s tem problemom, ki v osnovi pravzaprav ni problem in marsikomu, ki tekoče govori jezik digitalizacije, celo predstavlja boljšo uporabniško izkušnjo, me je začelo zanimati nekaj drugega: zakaj se je nekdo odločil, da je to dobra ideja? Zakaj podjetja uporabnike tako vztrajno usmerjajo v aplikacije, uporabniške račune in digitalne kanale ter kaj imajo od tega?
Opomba: To seveda ne pomeni, da bi morali vsako poslovno odločitev sprejeti brez pomisleka ali da je vsak argument podjetja sam po sebi dovolj dober razlog za spremembo. Razumeti, zakaj je bila neka odločitev sprejeta, ni isto kot se z njo strinjati. Je pa pogosto koristnejše od tega, da jo avtomatično označimo za še eno korporativno neumnost. Nekje med zaupanjem na slepo in instinktivnim zavračanjem obstaja prostor za nekoliko bolj radoveden pristop: da pogledamo, kaj podjetje s spremembo pridobi, kaj pridobimo uporabniki in ocenimo, ali se nam ta menjava zdi poštena.
Sprememba vrednosti stranke
Podjetja danes želijo, da si ustvariš račun, preneseš aplikacijo in jim daš svoj e-mail predvsem zato, ker se je v zadnjih desetletjih vrednost stranke močno spremenila. Včasih je bil cilj transakcija. Letalska družba ti je prodala karto, trgovina ti je prodala izdelek, banka ti je odprla račun, posel je bil zaključen.
Danes pa je enkratna prodaja pogosto najmanj zanimiv del poslovnega modela. Podjetja želijo vzpostaviti neposreden odnos s stranko, ker jim to omogoča prihodnje prihodke brez dodatnih stroškov pridobivanja kupcev. Če ima Ryanair tvoj e-mail, ti lahko naknadno ponudi nakup dodatne prtljage, najem avtomobila, hotelske rezervacije in bolj ugodno ponudi nakup prihodnjih letov.
Manjša odvisnost od zunanjih platform za oglaševanje
To je eden največjih premikov v digitalnem marketingu zadnjih dveh desetletij. Podjetja poskušajo zmanjšati odvisnost od platform, ki nadzorujejo dostop do strank. Če mora Ryanair za vsako tvojo naslednjo rezervacijo ponovno plačati Googlu, da te pripelje na svojo spletno stran, je to drag način poslovanja. Če pa imaš aplikacijo in uporabniški račun, lahko do tebe pride neposredno. Zato podjetja govorijo o “first-party data”. Tu ne gre za novo izmišljene in abstraktne marketinške izraze, ampak za konkretno vprašanje, na katerih temelji poslovanje in posledično tudi prihodki podjetij: kdo nadzoruje odnos s stranko?
Podatki o vedenju potrošnikov
Aplikacije imajo še eno pomembno funkcijo. Podjetju omogočajo zbiranje podatkov o vedenju uporabnikov. Ko uporabljaš spletno stran brez prijave, podjetje o tebi ve relativno malo. Ko uporabljaš aplikacijo, lahko spremlja, kako pogosto jo odpreš, katere funkcije uporabljaš, koliko časa preživiš v njej, katere ponudbe te zanimajo in na kateri točki z brskanjem prenehaš, kje te izgubijo. To so podatki, ki pomagajo optimizirati prodajo, na drugi strani pa tudi uporabniško izkušnjo. Zato je podjetjem uporabnik aplikacije bistveno bolj dragocen od nekoga, ki zgolj opravi nakup.
Bolj učinkovito poslovanje na strani ponudnika
Primer Ryanaira z boarding passom je zanimiv zato, ker pokaže še en trend: digitalizacija pogosto rešuje probleme podjetij, ne nujno uporabnikov, vsaj ne vseh. Digitalni boarding pass zmanjšuje stroške, poenostavlja procese na letališču, zmanjšuje možnost napak in omogoča hitrejše spremembe informacij. Za letalsko družbo je to logična odločitev. Pri tem torej ne gre nujno za odpor do tehnologije. Tudi sama bom boarding pass brez razmišljanja shranila v Apple Wallet in ga na letališču odprla hitreje, kot bi našla natisnjen list papirja. Vprašanje je bolj, kdo nosi breme prilagajanja, ko se podjetje odloči za spremembo. Kar je za nekoga poenostavitev, je za nekoga drugega dodatna ovira in ker se podjetja pri takšnih odločitvah praviloma ravnajo po večini uporabnikov, manjšina pogosto ostane brez alternative. To ni nujno napačno, je pa vredno razumeti, da digitalizacija ni vedno sinonim za boljšo izkušnjo za vse.
Iz frustracije 👉🏻 v razumevanje
To se danes dogaja povsod. Razlogov je veliko in noben od njih ni nujno napačen. Del odgovora se skriva v tehnološkem napredku, del v spremenjenih navadah uporabnikov, velik del pa tudi v poslovni logiki, ki digitalne kanale postavlja v središče odnosa med podjetjem in stranko.
Bi včasih bilo dobro, da bi blagovne znamke pomislile na inkluzivnost iz več vidikov? Zagotovo, pogosto pa so tovrstne odločitve sprejete na podlagi beleženja transakcij skozi čas in če podatki kažejo, da so uporabniki že pretežno prisotni na digitalnih napravah (poleg tega pa je ponudnikom to v prid tudi iz vidika oglaševanja) je logično, da bo do takšnih premikov prihajalo.
Kdo si lahko privošči takšno vedenje?
Takšnega vedenja si ne more privoščiti vsak. Lokalna cvetličarna težko reče: »Prenesite aplikacijo, sicer ne morete naročiti šopka.« Tudi majhna spletna trgovina težko zahteva registracijo za vsak nakup, preprosto zato, ker lahko uporabnik odide drugam in poišče boljšo alternativo.
Velike korporacije pa imajo tu pogosto drugačen položaj: če si že kupil letalsko karto, boš zelo težko zamenjal letalsko družbo samo zato, ker te moti aplikacija. Če letalske karte še nisi kupil, je le toliko opcij, med katerimi lahko izbiraš. Podobno velja za banke, telekomunikacijske operaterje, državne storitve in številne druge velike platforme.
Strošek menjave je previsok, zato se je včasih smiselno vprašati, ali določena zahteva obstaja zaradi boljše uporabniške izkušnje ali predvsem zaradi tržne moči podjetja. Podjetje, ki ve, da nimaš veliko alternativ, si lahko privošči več dodatnih zahtev kot nekdo, ki se mora za vsako stranko boriti na odprtem trgu. Eden najboljših pokazateljev tržne moči podjetja je danes to, koliko nevšečnosti lahko povzroči uporabniku, brez da bi ga pri tem izgubilo.
Kaj lahko naredimo na to temo?
Mislim, da tukaj ni posebej koristno zaključiti s tem, da so podjetja pohlepna ali da smo uporabniki leni. Obe strani imata precej razumljive razloge za svoje razmišljanje.
Kot ponudnik, marketingaš ali ustvarjalec uporabniške izkušnje: Poleg logičnih vprašanj o tem, kdaj ustvarjanje računa dejansko izboljša uporabniško izkušnjo in kdaj predvsem poslovne rezultate podjetja, se je morda smiselno ozreti tudi drugam. Veliko dobrih idej se skriva v panogah, ki na prvi pogled nimajo nobene povezave z našo. Podjetja, ki uporabnikom uspejo poenostaviti življenje, ne da bi pri tem ogrozila svoje poslovne cilje, imajo pogosto precej zanimive odgovore na vprašanja, s katerimi se srečujejo tudi ostali.
Kot uporabnik: Koristno se je zavedati, da skoraj nobena aplikacija ali uporabniški račun danes nista naključje. Za njima običajno stoji precej jasen poslovni razlog. To še ne pomeni, da je ta razlog nujno slab ali zlonameren, pomeni pa, da je korist skoraj vedno obojestranska. Podjetje pridobi podatke, komunikacijski kanal in večjo verjetnost prihodnjih nakupov, na drugi strani pa uporabnik pridobi določeno udobje, hitrejši dostop ali dodatne funkcionalnosti. Kot pri vsaki stvari pridemo tudi tu do zaključka: sami pri sebi moramo presoditi, ali se nam ta menjava zdi razumna ter kaj so druge alternative in katera od teh se nam zdi najboljša?
Pomembna novica za vse, ki v zadnjem času niste kupili letalskih kart in to načrtujete
Preden zaključimo, dodajam še ta del, ki je oddaljen le Google zadetek stran in popolnoma spremeni celotno sliko: pri Ryanairu pravijo, da fizična alternativa v resnici ni povsem izginila. Če potnik nima pametnega telefona, lahko po opravljenem spletnem check-inu boarding pass še vedno prejme na letališču. Kar izginja, ni možnost fizičnega dokumenta, ampak njegov status privzete izbire, digitalni kanal postaja standard, fizični pa izjema. Digitalni boarding pass tudi ni predstavljen kot marketinška funkcija, ampak kot operativna optimizacija – kot razloge izpostavljajo nižje stroške, hitrejši rebooking, boljše obveščanje in manjšo porabo papirja.
Pravilo je stopilo v veljavo 12. novembra 2025. Letno naj bi s tem prehodom prihranili kar 300 ton papirja, izboljšali storitve in poenostavili spremembe rezervacij. Potniki morajo check-in opraviti prek spleta, za check-in na letališču pa bo še naprej veljala pristojbina, če bodo obvestila prezrta. (Vir: Ryanair)
Ali se bo kdaj vrnil gumb »Nadaljuj kot gost«?
Digitalizacija bo šla naprej, ne glede na to, koliko ljudi bi si včasih še želelo mapico z natisnjenimi dokumenti. Podjetja bodo še naprej iskala načine za bolj učinkovito poslovanje, uporabniki pa se bomo še naprej odločali, katere kompromise smo pripravljeni sprejeti v zameno za hitrejše, cenejše ali boljše opravljene storitve.
Aplikacije, uporabniški računi in digitalni kanali so tu z namenom, da ostanejo in skupaj s tehnološkim razvojem napredujejo, njihov uspeh pa bo še naprej v veliki meri odvisen od tega, kako uravnotežena bo menjava med tem, kar pridobi podjetje, in tem, kar pridobi uporabnik. Dokler bo ta menjava poštena, prilagajanje običajno ne bo posebej težko in gumba »Nadaljuj kot gost« ne bomo pogrešali.
