Če se vam zdi, da Meta oglaševanje v zadnjem času deluje manj predvidljivo kot nekoč, niste v zmoti in niste edini. Marsikateri oglaševalec ima občutek, da kampanje, ki so še pred letom ali manj delovale stabilno, danes težje najdejo svoj »ritem«. Oglasi se počasneje zaganjajo, nekateri nikoli zares ne zaživijo, drugi pa dostavljajo zelo slabe rezultate brez očitnega razloga.
Prva misel je pogosto težava v nastavitvah, proračunu ali ciljanju, vendar pa resnica pogosto leži drugje. Meta je namreč spremenila način, kako se oglasi sploh izberejo za prikaz uporabnikom, ta selekcija pa se zgodi še preden pride do učenja, optimizacije, testiranja ali primerjave rezultatov.
Ime te spremembe je Andromeda.
Gre za sistem, o katerem Meta javno govori zelo malo, v praksi pa ga občutimo že kar nekaj časa. Po mnenju številnih strokovnjakov gre za eno največjih sprememb v Meta oglaševanju v zadnjih letih ter za jasen premik v razmišljanju in načrtovanju kampanj, saj z Andromedo v ospredje stopa kreativa in ne tehnična natančnost ciljanja.
Kaj sploh je Meta Andromeda?
Meta Andromeda je sistem, ki temelji na umetni inteligenci in ima eno ključno nalogo: odločiti, kateri oglasi sploh dobijo priložnost za prikaz uporabnikom. V preteklosti je bila logika Meta oglaševanja razmeroma jasna. Oglaševalec je natančno določil ciljno skupino, sistem pa je nato med vsemi oglasi, ki so ustrezali kriterijem, optimiziral prikaz glede na uspešnost. Če je bil oglas dober in pravilno nastavljen, je skoraj zagotovo dobil dovolj dostave, da se je lahko izkazal. Danes ta pot ni več samoumevna.
Andromeda namreč deluje kot nekakšen filter pred filtrom. Sistem najprej pregleda ogromno količino oglasnih kreativ in jih oceni glede na različne signale, kot so vizualna zasnova, besedilo, format, sporočilo in kontekst. Šele nato izbere omejen nabor oglasov, za katere oceni, da imajo realno možnost, da bodo relevantni za določene uporabnike. Samo ti oglasi nato vstopijo v nadaljnjo optimizacijo in prikaz.
Če oglas tega prvega »sita« ne prestane, v praksi pomeni, da se skoraj ne prikazuje, ne glede na proračun ali nastavljeno ciljanje. To spremembo zelo jasno opisuje Jon Loomer, eden najbolj priznanih Meta strokovnjakov, ki Andromedo opiše kot sistem za predhodni izbor oglasov; torej za odločanje, kateri oglasi so sploh vredni prikaza.
Zakaj podobni oglasi danes pogosto ostanejo neopaženi?
Ena najbolj opaznih posledic Andromede je dejstvo, da stari pristopi k testiranju kreativ ne delujejo več enako, kot so v preteklosti. Če smo bili vajeni pripraviti več zelo podobnih oglasov, z enakim vizualom, skoraj identičnim besedilom in le malenkost različnim CTA-jem, nas danes lahko čaka zelo neprijetno presenečenje. Sistem takšne oglase pogosto prepozna kot vsebinsko enake. Namesto, da bi jih obravnaval kot ločene testne enote, jih združi v en sam signal. Če ta signal kasneje ni dovolj močan in zanimiv, lahko v ozadje potisne vse oglase hkrati.
Kot izpostavljajo pri WASK-u, Meta danes bistveno bolj nagrajuje raznolikost idej in formatov, kot pa drobne kozmetične prilagoditve. Oglas, ki ne prinaša nove zgodbe, novega zornega kota ali novega formata, sistemu preprosto ne pove dovolj.
Kreativa kot novo ciljanje in kaj to pomeni v praksi?
Andromeda je na zelo jasen način potrdila nekaj, kar oglaševalci opažamo že dlje časa – kreativa je postala nova oblika ciljanja.
Algoritem danes ne ocenjuje več samo, komu bi oglas lahko bil zanimiv, temveč tudi, kako mu je oglas predstavljen. Pomembno je, ali oglas jasno naslavlja problem, ali uporablja jezik ciljne skupine, ali deluje avtentično in ali se razlikuje od drugih sporočil.
Če sistemu ponudimo samo eno zgodbo, ima zelo omejen manevrski prostor. Če pa ponudimo več različnih pristopov – različne zgodbe, formate in tone – lahko Andromeda sama ugotovi, katero sporočilo deluje pri določenemu tipu uporabnika. Pri AdScale poudarjajo, da je prav raznolikost kreativ danes eden ključnih signalov, na podlagi katerih sistem sploh odloča, kateri oglasi bodo dobili priložnost.
Ciljanje kot tako ni izginilo, njegova vloga pa se je bistveno spremenila. Natančni interesi in mikro-segmentacija niso več glavno orodje, s katerim dosegamo rezultate. Andromeda najbolje deluje takrat, ko ima dovolj svobode. Ta svoboda so širše ciljne skupine, več različnih oglasov (tako kreativno kot formatno) in dovolj podatkov za učenje.
V praksi se danes najbolje obnesejo kampanje, ki sistemu ponudijo dovolj raznolikih signalov. To ne pomeni naključnega eksperimentiranja, temveč premišljeno razširjanje iste ideje v več kreativnih izvedbah.
Najboljša praksa je, da ista ponudba ali zgodba zaživi v več oblikah. Različni statični vizuali z različnimi poudarki (izdelek, situacija, čustvo, rezultat), različna besedila – od krajših, bolj neposrednih do daljših, razlagalnih – ter različni CTA-ji, ki nagovarjajo uporabnika z različnih zornih kotov. Ne zato, ker bi vsak uporabnik potreboval vse, temveč zato, ker algoritem potrebuje dovolj signalov, da lahko sam poišče pravo kombinacijo.
Pomembno vlogo imajo tudi formati. Oglas v feedu ni enak oglasu v Storyju ali Reelsih – ne po dinamiki, ne po kontekstu, ne po pričakovanjih uporabnika. Zato se danes vse bolj potrjuje, da kombinacija statičnih oglasov, video vsebin in vertikalnih formatov sistemu omogoča bistveno boljše učenje kot osredotočanje na en sam format.
Pri tem Meta zelo jasno spodbuja uporabo širokega ciljanja (broad targeting) in Advantage+ nastavitev, predvsem pri postavitvah (Advantage+ placements). Razlog je preprost: Andromeda najbolje deluje takrat, ko ima dovolj prostora, da sama poveže pravo kreativo s pravim uporabnikom in pravim kontekstom. Ko oglaševalec sistem preveč omeji – z ozkimi interesi ali ročnim izklapljanjem pozicij – mu pogosto odvzame ravno tisto fleksibilnost, ki jo potrebuje za optimalno delovanje.
To potrjujejo tudi analize AdScale in Expand Agency, ki poudarjajo, da danes pogosto ne zmaga oglas z najbolj dovršenim ciljanjem, temveč tisti, ki sistemu ponudi več različnih kreativnih vstopnih točk. Ciljanje tako postaja okvir, kreativa pa vsebina, na podlagi katere algoritem sprejema odločitve.
Z drugimi besedami: bolj kot da algoritmu povemo, koga mora najti, mu danes pomagamo tako, da mu pokažemo, kaj vse imamo za povedati.
Meta Andromeda ni prihodnost, je sedanjost
Vprašanje, ki si ga ob tem postavlja večina oglaševalcev, je preprosto: ali je Meta Andromeda aktivna že povsod in ali to sploh vpliva na moje oglaševanje? Kratek odgovor je: da, in to zelo. Povsod, tudi v Sloveniji.
Čeprav Meta nikoli ni podala jasnega datuma »vklopa«, številni znaki kažejo, da Andromeda deluje na večini oglasnih računov, tudi na manjših trgih. Slovenija pri tem ni izjema. Algoritem ne ločuje med velikimi in majhnimi trgi, temveč med močnimi in šibkimi signali, tukaj pa se tudi skriva bistvo te spremembe.
To pojasni tudi izkušnjo, ki jo ima vse več oglaševalcev: kampanje z zelo širokim ciljanjem vendar močno kreativno zasnovo, pogosto presegajo rezultate natančno ciljanih kampanj z generičnimi oglasi. Ne zato, ker bi ciljanje postalo nepomembno, temveč zato, ker ciljanje ni več prvi filter.
Andromeda nas tako sili k spremembi razmišljanja. Namesto da največ energije vlagamo v vprašanje, komu bomo oglas pokazali, se moramo vse pogosteje vprašati, ali ima naš oglas sploh dovolj jasno, zanimivo in relevantno sporočilo, da si zasluži pozornost algoritma in šele nato uporabnika.
Morda je ravno to največja lekcija Andromede: tehnologija postaja vse pametnejša, vendar hkrati od oglaševalca zahteva več strateškega razmisleka, širši zorni kot in bolj kreativen pristop. Kreativa ni več le zadnji korak v procesu, temveč njegovo izhodišče. In le takšen način bo na dolgi rok ločil uspešne Meta kampanje od neuspešnih.
