Ko dobimo novega naročnika, ga skoraj nikoli ne vprašamo, zakaj je zamenjal prejšnjo agencijo. To je v panogi, kjer veliko časa namenjamo raziskovanju ciljnih skupin in trga, analiziranju vedenja kupcev ter razumevanju razlogov za njihove odločitve, briefiranju in debriefiranu, še posebej zanimivo.
Ko pa gre za lastne naročnike, pogosto preskočimo eno najbolj očitnih vprašanj: zakaj so sploh začeli iskati novo agencijo? V marketingu, predvsem digitalnem, še vedno radi verjamemo, da naročniki agencije menjajo zaradi rezultatov. Če kampanje dosegajo zastavljene cilje, če poročila kažejo rast in če so KPI-ji zeleni, naj bi bilo sodelovanje varno. Pa je res to dovolj?
Raziskava RSW/US New Year Outlook 2024 kaže nekoliko drugačno sliko. Skoraj polovica vprašanih marketingašev je kot razlog za iskanje nove agencije navedlo pomanjkanje proaktivnosti trenutne agencije. Sledita nezadovoljstvo s strateškim razmišljanjem agencije in nezadovoljstvo s kreativnimi rešitvami. Zanimivo je, da med najpogostejšimi razlogi skoraj ne najdemo vprašanja tehnologije, medijskega zakupa, cene ali rezultatov posamezne kampanje. Skupni imenovalec teh razlogov je nekaj drugega: odnos. Naročniki danes od agencij pričakujejo več kot zgolj izvedbo dogovorjenih aktivnosti. Pričakujejo sogovornika, ki razume njihov posel, spremlja širšo sliko in zna prepoznati priložnosti ali tveganja, še preden postanejo očitna. Pričakujejo partnerja. Prav zato je zanimivo, da se na spoznavnih sestankih pogosto pogovarjamo o ciljih, proračunih in načrtovanih aktivnostih, precej redkeje pa o razlogih, ki so naročnika pripeljali do odločitve za menjavo.
Namesto vprašanja »Kaj ste pri prejšnji agenciji najbolj pogrešali?« raje predstavljamo svoje storitve. Namesto da bi raziskali pričakovanja, razlagamo reference. Namesto da bi poslušali, pogosto prepričujemo. S tem pa lahko spregledamo najpomembnejše. Naročnik, ki je zamenjal agencijo zaradi pomanjkanja proaktivnosti, bo že v prvih mesecih sodelovanja pozoren na to, ali mora sam odpirati ključne teme. Naročnik, ki je odšel zaradi slabe komunikacije, bo hitro opazil počasne odzive in nejasne procese. Naročnik, ki se je počutil kot eden izmed mnogih, pa bo predvsem iskal občutek, da nekdo razume njegove poslovne izzive. To niso podrobnosti. To niso kaprice. To so legitimna pričakovanja glede sodelovanja. Da ne bo pomote: tudi merljivi KPI-ji so pomembni. So smer, v katero gremo. Skupna točka, na katero se lahko v vsakem trenutku naslonimo, zato bom vedno zagovornica tega, da se to natančno definira.
Seveda obstajajo izjeme. Pri javnih razpisih so razlogi za menjavo pogosto povezani s cenovnimi merili in časovno omejenimi pogodbami. Tudi kadar je naročnik z agencijo zadovoljen, ga lahko pravila postopka prisilijo, da znova preveri trg in poišče novega izvajalca.
Pri večini dolgoročnih sodelovanj pa razlog za menjavo redko tiči zgolj v rezultatih. Pogosteje gre za občutek, da bi moral biti odnos boljši. Zato bi moralo biti vprašanje o razlogih za menjavo eno prvih na vsakem spoznavnem sestanku. Ne zato, da bi ocenjevali delo konkurence, ampak zato, da bi bolje razumeli pričakovanja, ki jih prevzemamo skupaj z novim naročnikom. Kajti dolgoročna partnerstva se praviloma ne gradijo samo na rezultatih. Gradijo se na zaupanju, komunikaciji in občutku, da nekdo na drugi strani razume, kaj poskušamo doseči.
In zato, kot sem zaključila svojo objavo na LinkedInu, vabim k razmisleku, kaj pri svoji agenciji najbolj pogrešate, ker je to prvo vprašanje, ki ga po novem postavim na spoznavnem sestanku.
