Še se spomnite jutra, ko si vstal in je iz kuhinje že dišalo po kakavu Benko ali po ječmenovi kavi Divka, naliti v belo skodelico z modrim robom ali v tisto belo skodelico s kravico? Na mizi so bili že skrbno pripravljeni in spakirani sendviči s Poli salamo, ki jih je mama zavila za na pot, skupaj s Fructalovimi sokci Pingo in malinovim sirupom Dana, ker je bil danes dan za vožnjo na morje. V torbi je bila še kakšna Kraševa čokoladica iz serije Životinjsko carstvo, nekdo je žvečil Čunga Lungo ali Hubba Bubbo, na poti pa je bila obvezna postojanka tudi za sladoled Ledo v žogici. Okna v Renaultovi petki so bila odprta, ker klima ni delala, na radiu je šum prekinjal glasbo, veselje ob tem, ko se je končno prikazalo morje za zadnjim vogalom na cesti pa je bilo neopisljivo. Prav te majhne stvari so danes tiste, ki jih vsi prepoznamo v trenutku in nas popeljejo nazaj v nekoliko bolj brezskrbne čase.
Nostalgija je močno marketinško orodje
Če se malo ozremo okoli sebe, hitro opazimo, da je nostalgija skoraj povsod. Vinil plošče so spet popularne, retro superge se vračajo na police, stare embalaže čokolad in pijač se pojavljajo v posebnih izdajah, na trg prihajajo tudi igrače, ki smo jih poznali že v svojih otroštvih. Kljub temu da živimo v času, ki je zelo usmerjen v novosti in napredek, se zdi, da se ljudje vedno znova radi vračamo k stvarem iz preteklosti.
To ni samo naključje ali kratkotrajen trend. Nostalgija se pojavlja v modi, glasbi, oblikovanju in tudi v marketingu. Znamke se vse pogosteje vračajo k starim logotipom, starim embalažam ali celo starim izdelkom, ker vedo, da takšni elementi pri ljudeh hitro sprožijo prepoznavanje in zanimanje.
Kaj nostalgija pravzaprav naredi?
Nostalgija je v osnovi spomin, ki ima močan čustveni naboj. Dovolj je že majhna podrobnost, da nas vrne nazaj v določen čas. Lahko je to pesem, ki smo jo poslušali v srednji šoli, embalaža sladkarije iz otroštva ali vonj hrane, ki smo jo pogosto jedli doma. Takšni dražljaji v možganih zelo hitro sprožijo spomine in z njimi tudi občutke, ki so bili takrat prisotni.
Ravno zato nostalgija deluje nekoliko drugače kot večina klasičnih marketinških pristopov. Ne nagovarja predvsem razuma, ampak občutek. Ko nekaj prepoznamo kot del svoje preteklosti, izdelek hitro dobi drugačen pomen. Ni več samo stvar na polici, ampak nekaj, kar je povezano z našo osebno zgodbo.
Zakaj danes deluje še posebej dobro?
Današnji svet je precej hiter. Trendi se menjajo zelo pogosto, tehnologija napreduje, informacije nas obdajajo z vseh strani. V takem okolju ima preteklost posebno vrednost, ker deluje kot nekaj bolj stabilnega in znanega.
Obenem tudi vsaka generacija sčasoma začne gledati nazaj na stvari, ki so zaznamovale njeno otroštvo ali mladost. Prav zato se trendi iz prejšnjih desetletij vedno znova vračajo.
Kako znamke uporabljajo nostalgijo?
Nostalgija se v marketingu pojavlja na več načinov.
👉🏻 Prvi način je vizualni stil.
Znamke se včasih zavestno vrnejo k oblikovanju iz prejšnjih desetletij. To lahko pomeni stare tipografije, retro barvne palete ali logotipe, ki spominjajo na starejše verzije znamke. Takšen vizualni pristop hitro ustvari občutek znanega in lahko pri ljudeh sproži spomine na določeno obdobje.
👉🏻 Drugi način so ponovne izdaje izdelkov.
Nekateri izdelki, ki so bili v preteklosti zelo priljubljeni, se po letih ponovno pojavijo na policah. Včasih kot posebna ali omejena izdaja, včasih kot stalni povratek izdelka. Znamke pri tem pogosto poudarijo, da gre za isti okus ali isti izdelek, ki ga ljudje že poznajo iz otroštva.
👉🏻 Tretji način je pripovedovanje zgodbe.
Podjetja z daljšo tradicijo pogosto v komunikaciji izpostavljajo svoje začetke. Delijo stare fotografije, govorijo o prvih izdelkih ali pokažejo, kako se je znamka razvijala skozi desetletja. Na ta način ustvarijo občutek kontinuitete in pokažejo, da so del vsakdanjega življenja že dolgo časa.
V vseh teh primerih nostalgija pomaga ustvariti nekaj, kar je za znamke najbolj pomembno: zaupanje.
Zakaj pomaga pri sprejemanju odločitev?
Ko ljudje kupujemo, pogosto posežemo po stvareh, ki so nam na nek način že znane, torej raje izberemo nekaj, kar smo že videli ali vsaj prepoznamo. Nostalgija ta občutek znanega še okrepi. Če nas izdelek na nek način spomni na preteklost, ga pogosto začnemo doživljati bolj osebno. Izdelek tako ni več samo prava izbira iz vidika funkcionalnosti, ampak nekaj, kar nas poveže z določenim spominom. Stvari, ki jih poznamo, doživljamo kot bolj varne in zanesljive, prav tako pa s tovrstno izbiro lahko zmanjšamo občutek tveganja pri odločitvi, četudi izdelek dejansko sami kupujemo prvič.
Poleg tega nostalgija pogosto ustvari tudi občutek skupne izkušnje. Ko več ljudi prepozna isti simbol, embalažo ali izdelek iz otroštva, se pojavi občutek, da si del iste zgodbe, zato nostalgija zelo dobro deluje v kategorijah, ki so povezane z vsakdanjimi navadami.
Se še spomnite?
V duhu nostalgije smo spodaj zbrali še nekaj delčkov preteklosti, ki marsikoga v trenutku vrnejo v »dobre stare čase«, ko se je življenje zdelo nekoliko bolj preprosto in brezskrbno.
Reklama z dobrimi vilami je ena najbolj kultnih slovenskih reklam. Gre za oglas za Športno loterijo Slovenije oziroma za srečko “Podarim – dobim”, ki je promovirala doživljenjsko mesečno rento. Znameniti oglas je režiral Miha Hočevar, zasnovala pa agencija Luna.
Med reklame, ki pri mnogih še danes vzbudijo občutek nostalgije, spada tudi Frutek, ki ga je v devetdesetih letih ustvarila agencija Studio Marketing.
Oglas za tuno Calvo z likom gospoda Tunčka.
Med reklame, ki so se mnogim vtisnile v spomin, spada tudi oglas za Kraljeve mesnine z likom simpatičnega dvornega preizkuševalca, ki so ga zasnovali na agenciji Formitas Group.
Zanimivo je, kako močno se lahko majhne stvari zasidrajo v spomin. Ena reklama, ena embalaža, ena pesem z radia ali okus soka na zadnjem sedežu avtomobila. Stvari, ki so bile takrat povsem običajne, danes pa so postale majhni delčki časa, ki jih še vedno nosimo s sabo. Prav tu se skriva razlog, zakaj določene znamke ostanejo z nami veliko dlje kot druge.
