Tiha revolucija na britanskih zaslonih
Ko bo v Združenem kraljestvu 5. januarja 2026 stopil v veljavo novi zakon o prepovedi oglaševanja manj zdrave hrane (LHF – Less Healthy Food), bo na tisoče oglasov čez noč izginilo s televizije in spleta. Zakon pomeni enega najstrožjih posegov v prehransko oglaševanje doslej. Ne gre več če za opozorila o škodljivosti maščob, sladkorju in holesterolu, vendar gre za to, kdo ima moč oblikovati naše prehranske navade.
Zakaj so se Britanci odločili poseči v oglaševanje hrane
Po podatkih britanskega National Health Service (NHS) je debelost pri otrocih med 10. in 11. letom v zadnjih dveh desetletjih zrasla za več kot 30 %, medtem ko se je izpostavljenost oglasom za »junk food« eksponantno povečala. Študije Public Health England so pokazale, da otroci v povprečju vidijo več sto oglasov na mesec, ki oglašujejo nezdravo hrano, kar neposredno vpliva na njihove prehranske navade in dolgoročno zdravje.
Britanska vlada je zato ugotovila, da klasične metode – ozaveščanje, označevanje izdelkov, priporočila – niso dovolj. Če želimo zmanjšati porabo nezdravih izdelkov, moramo zmanjšati izpostavljenost, predvsem pri otrocih in mlajši populaciji.
Kot je dejal eden od uradnikov v izjavi za medije: »Če lahko otroke zaščitimo pred oglasi, ki promovirajo tobačne izdelke, jih lahko tudi pred nezdravo hrano.«
Kako zakon deluje in kdo je izjema?
Zakon uporablja t.i. »nutrient profiling model«, ki določa, ali je izdelek »manj zdrav«. Če živilo vsebuje preveč maščob, sladkorja ali soli in spada v eno izmed določenih kategorij (prigrizki, sladke pijače, sladoledi, pripravljeni obroki …), je oglaševanje omejeno.
Prepoved velja za:
- TV oglaševanje pred 21.00;
- Vse spletne plačane oglase (celodnevno);
- Platforme na zahtevo (Netflix, ITV Hub ipd.),
- Velika podjetja (z več kot 250 zaposlenimi).
A zakon ne pomeni popolne tišine. Obstajajo tudi pomembne izjeme:
- Oglaševanje same blagovne znamke (brez prikaza izdelkov) je dovoljeno in se imenuje »Brand Advertising Exemption«.
- Manjša podjetja (manj kot 250 zaposlenih) so iz prepovedi izvzeta.
- Oglasi za prigrizke (»snack«), ki niso nezdravi, so še vedno dovoljeni (npr. sadni prigrizki brez dodanega sladkorja).
S tem Britanci želijo najti ravnotežje med varovanjem zdravja in svobodo trga.
Prvi odzivi: med skepticizmom in upanjem
Reakcije na zakon so bile seveda mešane. Zdravstvene organizacije so pozdravile ukrep kot »zgodovinski korak« proti epidemiji debelosti, oglaševalska industrija pa ga je označila za »pretirano regulacijo«, ki bo »zmanjšala ustvarjalnost in prihodke«.
Nekateri opozarjajo, da bo zakon največ škode povzročil medijem, ki so od oglasov prehrambnih velikanov odvisni – od televizijskih postaj do spletnih platform.
Spet drugi pa vidijo v tem priložnost za pozitivno transformacijo in priložnost, da blagovne znamke začnejo komunicirati vrednote, ne kalorij. Kot piše britanski IAB UK: »Zakon ne bo uničil oglaševanja, le prisilil nas bo, da razmišljamo bolj odgovorno«.
Zakon je razumljivo povzročil precej negodovanja tudi med ponudniki oglaševalskega prostora. Televizijske hiše, medijske mreže in spletne platforme bodo izgubile velik del prihodkov, saj so prehrambni giganti med njihovimi največjimi in najdonosnejšimi naročniki. Še posebej bodo prizadeti »prime time« televizijski termini, ki so doslej prinašali največ denarja – oglasi za pice, čokolade, gazirane pijače in prigrizki so bili (in so še vedno) »prime time« stalnice.
Po ocenah Advertising Association bi lahko izgube komercialnih televizij in spletnih platform skupaj presegale 200 milijonov funtov letno, kar bo marsikateri medij prisililo v prestrukturiranje oglaševalskih modelov.
Po drugi strani pa zakon ne vključuje radia, kjer so oglasi za LHF izdelke še vedno dovoljeni, ter ne zajema zunanjega (OOH) in digitalnega zunanjega (DOOH) oglaševanja – torej billboardov, plakatov in digitalnih zaslonov.
Ti mediji za zdaj ostajajo »prosto polje«, čeprav se nekateri strokovnjaki že zavzemajo, da bi bila v prihodnje tudi ta področja vključena v zakonodajo.
Vloga blagovnih znamk: manj sladkorja, več značaja
Zanimivo je, da se mnoge globalne blagovne znamke na spremembe odzivajo proaktivno. McDonald’s v UK že testira oglaševanje, kjer je v ospredju trajnost, zaposleni in lokalna skupnost, ne pa Big Mac. Nestlé vlaga v reformulacijo svojih izdelkov – z nižjo vsebnostjo sladkorja in maščob – da bi ohranil pravico do oglaševanja.
Paradoksalno je, da bo morda ravno prepoved oglaševanja nezdrave hrane dolgoročno izboljšala kakovost blagovnih znamk in jih prisilila v bolj iskreno komunikacijo.
Kaj bi tak zakon pomenil za Slovenijo in ali bi bil pri nas sploh mogoč?
Slovenija sicer že ima določene omejitve pri oglaševanju živil otrokom, a so te razmeroma ohlapne. Če bi posnemali britanski model, bi bil učinek precejšen – tako za živilsko industrijo, medije kot državo.
Kdo bi bil prizadet?
- Veliki proizvajalci prigrizkov, čokolad, gaziranih pijač in hitre hrane.
- Domače znamke, ki imajo močne portfelje nezdravih izdelkov (npr. sladke pijače, čipsi, energijske pijače, sladkarije …).
- Oglaševalski in medijski prostor, ki bi izgubil del prihodkov, a dobil kredibilnost.
Kdo bi imel koristi?
- Blagovne znamke, ki že stavijo na zdrave sestavine in transparentnost.
- Mali proizvajalci lokalne hrane, ki nimajo velikih proračunov, a ponujajo kakovostne izdelke.
- Potrošniki, ki bi v oglasih videli manj manipulativnih sporočil in več pristnosti.
Kaj bi bilo potrebno?
- Jasno določiti definicijo »manj zdravega izdelka« – po hranilnem profilu, ne po subjektivni oceni.
- Uskladiti zakonodajo z EU smernicami o oglaševanju in konkurenci.
- Uvesti fazno prehodno obdobje (kot v UK), da se industrija lahko prilagodi.
- Okrepiti nadzor nad oglaševanjem vplivnežev in digitalnih kanalov.
Bi bila Slovenija pripravljena?
To vprašanje ni le pravno ali tehnično, temveč je močno kulturno pogojeno. Slovenija ima močno tradicijo domače hrane, a tudi vse večjo navzočnost globalnih prehranskih verig in produktov. Bi družba, kjer sta oglasa za npr. božično Coca Colo ali čokoladice Merci del kolektivnega spomina, sprejela omejitve podobne britanskim?
Morda bi. V času, ko javno zdravje postaja ena ključnih političnih tem, bi tak zakon lahko razumeli kot dejanje odgovornosti in ne represije. Navsezadnje že omejujemo oglaševanje alkohola in tobačnih izdelkov. Zakaj bi nezdrava prehrana, ki ima podobne posledice, imela drugačen status?
Kritiki pravijo, da takšne prepovedi ogrožajo svobodo trga in potrošnika. Toda resnična dilema se skriva drugje: ali sploh imamo svobodno izbiro, če so naše preference oblikovane z milijoni evrov trženjskih strategij?
Oglaševanje nezdrave hrane ne nagovarja našega razuma, ampak naše želje. Ko regulativa v to poseže, ne odvzema svobode, ampak jo uravnava, da bi ponovno postala smiselna. Zato se morda ne gre spraševati, ali je tak zakon preveč strog, ampak do kdaj si sploh lahko privoščimo, da ga nimamo. In za kakšno ceno?
Konec enega okusa, začetek novega
Britanski »LHF ad ban« bo spremenil ne le oglaševalski izgled, temveč tudi način, kako družba razume odgovornost blagovnih znamk. Ko reklame za čokoladne ploščice in gazirane pijače utihnejo, ali želja po njih še vedno ostane? Je morda manjša, manj intenzivna in manj pogosta? Oglaševalski prostor pa s tem odpremo tudi drugim znamkam in novim zgodbam.
Morda je to tisti »okus prihodnosti«, ki ga kot družba potrebujemo. Ne zato, ker bi prepovedovali užitek, ampak zato, ker bi radi pozitivno vplivali na zdravje ter se naučili ravnotežja.
Če je v preteklosti oglaševanje ustvarjalo sanje, danes lahko te sanje preoblikuje v odgovornost. V vizijo sveta, kjer uspeh blagovne znamke ne temelji na skušnjavi, ampak na spoštovanju potrošnika. In če se zdi, da tak zakon »ubija kreativnost«, morda le ustvarja prostor za novo, bolj zrelo, bolj etično, bolj človeško kreativnost.
Oglaševanje ima moč spreminjati svet in spreminjati želje potrošnika. Vprašanje je le, v katero smer.
Pomožni viri:
- UK Government – The Advertising (Less Healthy Food) Regulations 2024
- UK Government – Guidance on restricting advertising of less healthy food and drink on TV and online
- ASA (Advertising Standards Authority) – Media restrictions on ads for less healthy food and drink products: consultation update
- IAB UK – Government confirms brand ads exemption under LHF ad ban
- Trapeze Media – LHF Ad Ban Explained
- UK Parliament (Written Statement) – Brand Advertising Exemption Regulations 2025
- NHS Digital – National Child Measurement Programme (NCMP) 2023/24: England
