Ste se kdaj vprašali, kako lahko vaša blagovna znamka pomaga ustaviti širjenje sovražnega govora, dezinformacij in lažnih novic? Odgovor se sicer sliši preprosto, a zahteva veliko truda: rešitev je proaktivno in strateško komuniciranje tam, kjer se lažne novice in sovražni govor najhitreje širijo – na družbenih omrežjih.
Dezinformacije in lažne novice so bile ključen element politične propagande skozi celotno zgodovino, smo lahko slišali na nedavni razpravi o vplivu lažnih novic na vsakdanje življenje, ki jo je organizirala Slovenska oglaševalska zbornica v sklopu SOZ Akademije. Jure Tepina, novinar in odgovorni urednik spletne strani 24ur.com, ki je razpravo povezoval in usmerjal, je v uvodu kot prvi primer lažne novice izpostavil trojanskega konja, s katerim so grški vojaki zavedli trojanske.
Lažne novice so zavestno širjenje laži
Za besedno zvezo lažne novice, ki jo je britanski slovar Collins Dictionary izbral za besedo leta 2017, se sicer zdi, da se je pojavila šele pred kratkim, a gre pravzaprav za star fenomen, ki je v zgodovini prisoten vsaj od pojava tiska. Človeška civilizacija je namreč osnovana na zgodbah in pripovedih, kot je na omenjeni razpravi poudaril novinar in vojni reporter Boštjan Videmšek, in prav te so bile v zgodovini pogosto »prikrojene« po meri pripovedovalca. Izraz lažne novice (ang. fake news) se torej nanaša na namerno in preverljivo napačne informacije, predstavljene v obliki kredibilnih novinarskih prispevkov, katerih namen je zavajanje dojemanja resničnih dogodkov, dejstev in izjav.
V primeru lažnih novic torej ne gre za naključne napake, ki se lahko zgodijo komur koli in kadar koli, ampak za »zavestno in namerno širjenje laži in dezinformacij«, je v razpravi izpostavil dr. Marko Milosavljević, profesor na katedri za novinarstvo Fakultete za družbene vede Univerze v Ljubljani. Njihov namen (tj. namerno zavajanje) lažne novice loči od novic, ki temeljijo na govoricah, sumih, nepreverjenih informacijah, teorijah zarote ali satiri. Katja Geršak, izvršna direktorica Centra za evropsko prihodnost, je zato prepričana, da so lažne novice danes resna (varnostna) grožnja sodobnemu svetu, v katerem se posamezniki ne slišimo več ter ne znamo več spoštovati in sprejemati drugačnega mnenja.
Sovražni govor na družbenih omrežjih
Podobno škodljiv kot lažne novice in dezinformacije na novičarskih portalih je tudi sovražni govor, ki se pojavlja v komentarjih preverjenih in zanesljivih novic, izjema pa niso niti komentarji ob vsebinah na družbenih profilih blagovnih znamk. Sovražnega govora v takih primerih ne moremo preprosto enačiti z negativnimi ali kritičnimi komentarji. Slednji so predvsem kritični in izražajo nestrinjanje z blagovno znamko in/ali njenimi izdelki, nasprotno pa je sovražni govor resna grožnja zaradi spodbujanja nestrpnosti, agresije in sovraštva do posameznika ali skupine ljudi.
Dejstvo, ki ga je izpostavil tudi dr. Milosavljević, je, da se ljudje radi odzivajo na teme, ki jih razburijo – temu so navsezadnje namenjene ikone za hitre reakcije na vsebine – to pa potrjuje tudi vsebina žaljivih, kvazi-kritičnih komentarjev pod objavami na družbenih omrežjih. Na kritične zapise se blagovna znamka lahko odzove z argumenti, kaj pa lahko ali mora narediti, ko zazna žaljive komentarje, zavajajoče vsebine (ang. spam) in sovražni govor? V takih primerih sta ključna dva dejavnika:
- blagovna znamka se mora znati vprašati, ali je vsak komentar pod (provokativno) objavo res dobra reklama za podjetje in njegove storitve;
- upravljavci profilov blagovnih znamk na družbenih omrežjih morajo aktivno upravljati spletne skupnosti in v primerih žaljivih komentarjev ustrezno ukrepati.
Kako (po)skrbeti za kulturo komuniciranja na spletu?
Odprti komentarji na spletnih novičarskih portalih so po svoji funkciji podobni vlogi pisem bralcev v tiskanih časopisih, ključna razlika pa je, da gre pri prvih pogosto za hipne odzive tako bralcev novic kot tudi urednikov, ki skušajo v poplavi komentarjev ob t. i. razdvajajočih temah skrbeti za spoštljiv nivo komunikacije. Podobno mora biti tudi skrb za kulturo komuniciranja na spletnih kanalih del aktivnega upravljanja skupnosti na družbenih omrežjih blagovnih znamk, a to ni (več) nujno dovolj.
Družbena odgovornost je brez dvoma pomemben element marketinške strategije podjetij, ki vključuje tudi komunikacijo z različnimi deležniki. Ta se v Sloveniji še vedno uresničuje predvsem skozi sponzorstva in donacije različnim pobudam in humanitarnim organizacijam, ki imajo na prvi pogled večjo vidnost, iz tujine pa so znani primeri, ko so blagovne znamke aktivno pristopile k preprečevanju širjenja sovražnega govora in lažnih informacij, in sicer z javnimi objavami smernic komuniciranja in komentiranja na lastnih družbenih profilih. Med njimi so na primer mediji, kot sta BBC Sport in Huffington Post, angleška nogometna liga Premiere League ter nogometna kluba Chelsea in Manchester United, več trgovcev z živili, pa tudi britanska kraljeva družina.
Med slovenskimi podjetji, ki se zavedajo pomembnosti spoštljive komunikacije med deležniki na družbenih omrežjih, sta na primer javna agencija Spirit Slovenija in Telekom Slovenija, po njunem vzoru pa pravila komuniciranja na družbenih omrežjih na primer pripravljajo tudi v podjetju JUB, ki ima svoje profile na Facebooku, Instagramu, LinkedInu in YouTubu.
