Sedim v senci borovca ob morju, telefon lovi eno črtico signala, Wi-Fi pa je nekje daleč pri prvi restavraciji. Lahko bi rekla, da sem popolnoma »odklopljena«. In kot se pogosto zgodi, ravno v takšnih trenutkih vedno začnem razmišljati kot uporabnica in ne kot marketingašica. Ni KPI-jev, ni Google Analyticsa ali Meta Ads Managerja. So le resnični trenutki in resnični odzivi. In prav v teh trenutkih se zares učim, kaj pomeni dobra uporabniška izkušnja – prav to pa lahko črpam iz popolnoma vsakdanjih dopustniških situacij.
Brez signala, brez informacij
Poskušaš najti pot do neobljudene, skrite plaže. Lokacija na zemljevidu ni označena, oznake na cesti ni. Prav tako nimaš signala na telefonu, da bi pobrskal po Google zemljevidu. In tako hodiš, ugibaš, sprašuješ, se obrneš, ker si zgrešil pravo pot. Ko končno prispeš na cilj, si izmučen. In kljub vsemu lepemu se ti izkušnja vtisne v spomin kot naporna.
Marketinški nauk: Ko uporabnik ne ve, kje je naslednji korak, obstaja velika verjetnost, da odneha. Slabo mapiran nakupni tok (user journey) lahko odvrne še tako motiviranega kupca. Zato mora biti pot vedno jasna in dobro usmerjena. Primer? Airbnb. Vsak korak pri rezervaciji je preprost, vizualno jasen in vodi v naslednjega brez zmede.
Zamujeni odziv je zamujena priložnost
Pošljemo sporočilo apartmaju glede pozne prijave. Ni odgovora. Pošljemo še enega. Še vedno ni odgovora. Na koncu rezerviramo nekaj drugega. Ne zato, ker nam prvotna nastanitev ne bi bila všeč, ampak ker nismo dobili občutka, da nas čakajo oz. da smo jim kot gostje pomembni.
Marketinški nauk: Hitrost odziva je del uporabniške izkušnje. Ne gre le za »odgovorili bomo v 24 urah«. Gre za to, da uporabnik dobi zagotovilo, da je slišan in kot kupec pomemben. Dober primer je Wolt podpora: odziv je hiter, jasen in vedno z občutkom, da nekdo rešuje vašo situacijo.
Manj je več (prav zares)
Najboljša večerja celega dopusta? Majhen kiosk s tremi jedmi, brez QR menijev, brez aplikacije. Samo gospod, ki pogleda v oči, priporoči jed in se nasmehne.
Marketinški nauk: Komplicirani obrazci, vsiljivi pop-upi, deset gumbov na pristajalno stran,… vse to je digitalni hrup. Včasih je bolje uporabniku ponuditi manj, a to bolje predstaviti. Dober primer je npr. Mimovrste, ki ima jasno navigacijo, preprost postopek nakupa in hitro filtriranje izdelkov, kar uporabniku omogoča, da hitro najde, kar išče, brez nepotrebnih korakov in zmede. Uporabniška izkušnja ostaja tako prijetna tudi za novince.
Vse se začne s prvim klikom
Brskamo za nastanitvijo. Apartma A ima 2 oceni, zamegljene fotografije in nima opisa. Apartma B ima 67 ocen, odgovore lastnika in razložen opis lokacije. Verjetno ni treba ugibati, katerega smo izbrali.
Marketinški nauk: Uporabniška izkušnja se ne začne, ko uporabnik pristane na tvoji strani, ampak že prej: v iskalnih rezultatih, na družbenih omrežjih, med mnenji drugih. Prvi vtis se gradi še preden veš, da te uporabnik gleda. Primer: Booking.com se zaveda, da mnenja in ocene »naredijo« razliko, zato jih tako dobro izpostavlja.
Zaupanje med vrsticami
Na dopustu za priporočilo dobre restavracije povprašamo pri sosednjem apartmaju ali pri lastnikih apartmaja. Ne gledamo na TripAdvisor in ne beremo ocen. Če pa jih in so dobre, vendar nam nekdo, ki je restavracijo že obiskal, pove, da so bili zelo nezadovoljni, verjetno te restavracije ne bomo obiskali. Verjamemo mnenju nekoga, ki reče: »Mi smo bili tam že trikrat, odlično je bilo!«
Marketinški nauk: Ljudje verjamemo ljudem, ne oglasom. Učinkovita uporabniška izkušnja se ne konča pri dobrem dizajnu, vendar vključuje tudi občutek priporočila, zaupanja, verodostojnosti. Blagovne znamke, ki znajo vzpostaviti skupnost in pogovor, imajo veliko prednost. Dober primer? Lokalna kavarnica, ki ima več kot 100 poobjav zgodb zadovoljnih strank na Instagramu. Že to je UX.
UX ni gumb. Je občutek.
Ko si brez signala razumeš, da uporabniška izkušnja ni tehničen sistem, temveč odnos. Je to, kako se nekdo počuti, ko stopi v stik s tabo, tvojo storitvijo ali vsebino. Dopust nas uči, da ne gre vedno za velike strategije, ampak za majhne trenutke, ki ostanejo, In ravno za te trenutke si mora marketing konstantno prizadevati in jih ustvarjati.
Zato: ko se vrnete s plaže, ne poglejte najprej v podatke. Pomislite, kako bi se ob vaši znamki počutil nekdo, ki nima signala, a ima vprašanje. Morda pa je to najboljši UX test tega poletja, za vas in vašo ponudbo.
