Knjiga, ki postavi temelje vsem brand managerjem
»Upravljanje znamk je proces, ki se, ko se enkrat začne, konča le, če znamko ukinemo. To pomeni, da morajo upravitelji znamk ves čas življenja znamke skrbeti za njeno vitalnost, prepričljivost, všečnost, opaznost, želeno perceptivno vrednost, priljubljenost, tržno umestitev in ugled,« navaja dr. Andrej Pompe v svoji knjigi Znamka in znamčenje iz leta 2017.
Menim, da je knjiga obvezno branje za vse, ki so kakorkoli povezani z blagovnimi znamkami – snovalci, upravitelji (ang. brand manager), vsi, ki pripravljajo kakršnekoli materiale, s katerimi se bo znamka predstavljala na trgu in vsi tisti, ki želijo postati nekaj od naštetega.
Avtor v knjigi razlaga vse vidike, ki sestavljajo znamko in jo potem ohranjajo v najboljši možni formi tekom let, ko plete vezi in pristne odnose med sabo, deležniki in potrošniki. V nadaljevanju razlagam nekaj pogledov in misli, ki so se mi med branjem zdeli najbolj zanimivi in za katere menim, da lahko vsi marketingaši nekaj konkretnega odnesemo od njih – vsak za svoje področje.
Temelj je osvojitev pravega načina razmišljanja
Znamko lahko upravljamo na več načinov, vsak brand manager pa se mora uskladiti s tonom, ki najbolj ustreza znamki. Avtor kot te miselne dimenzije našteje:
- objektivnost (stoji za tem, da opazujemo, poslušamo, spremljamo in doživljamo dogajanje na ciljnih trgih ter na njih delujemo nepristransko in pošteno),
- strast (temelji na veri v znamko in sposobnost brand managerja, da bo znal to strast deliti z drugimi – pojavi se ko se upravitelj poosebi z znamko),
- optimizem (svet upravljanja znamke je razgiban in vsebuje številne negotovosti ter spremenljivke, zato se mora brand manager takrat navezovati na jedro znamke, njeno dolgoročno poslanstvo, in na vero v svojo intuicijo),
- osredotočenost na prihodnost (rast blagovne znamke merimo v letih, zato zahteva strateško razmišljanje) in
- ustvarjalnost (znamka se že takoj, ko se na trgu pojavi, razlikuje od drugih; s tem podpira tudi vse nadaljnje korake, da temeljijo na ustvarjalnih pristopih in drznih idejah, ki jo na dolgi rok postavljajo »top-of-mind« potrošnikom).
Anatomija znamke
Zanimiva se mi je zdela tudi razlaga anatomije oziroma zgradbe blagovne znamke, predvsem uporabna za tiste, ki ustvarjajo novo znamko.
Dr. Pompe zgradbo deli na tri pomembne dele. Primerja jo z nektarino: lupina predstavlja zaznavnost, meso je sinonim za koristi, koščica v sredini pa jedro. Zakaj je to pomembno?
Zaznavnost je tisti del, ki ga kupec najprej vidi, del, zaradi katerega je znamka opazna. Tu je vse, kar lahko zaznajo čutila in predstavlja najbolj privlačen del. Koristi so tiste, zaradi katerih kupec utemelji svoj nakup – lahko so razumske (npr. da je izdelek/storitev cenovno dostopna, da je boljša kakovost od drugih izdelkov na trgu, boljše nakupovalno okolje ipd.), lahko pa so čustvene (npr. dobra postrežba, pridobim samozavest, razveselil bom ostale ipd.). Jedro pa predstavlja del, ki se ne spreminja, ostaja vedno enak ne glede na generacijo, predstavlja temeljno obljubo in zagotavlja vedno enako kakovosten nakup.
Jedro je opisano tudi kot genski zapis, s kratico DNK. Trdi, da mora biti uspešna znamka distinktivna (D), nekonvencionalna (N) in koristna (K).
Dvopolnost znamk
V poglavju Dvopolnost znamk je še en del, ki se mi zdi izredno pomemben – iz osebnega vidika, torej predstavlja veliko dodano vrednost zlasti za tekstopisce in ustvarjalce vsebin. Avtor razlaga, da znamka ustvarja točko stika, preko katere si prodajalec na eni strani in kupec na drugi izmenjata vrednost. Te vrednosti pomenijo prednosti močne znamke.
V prvem delu bi rada izpostavila vidik, kjer se znamka razdeli na ponudnikovo in potrošnikovo stran. Ponudnik preko znamke želi ponuditi izdelke in storitve, korporativno kulturo, prodajne in neprodajne dejavnosti, kupec z nakupom znamke pa želi zmanjšati tveganje, poiskati življenjskega sopotnika (nekaj, kar mu je dolgoročno všeč), reflektirati samopodobo in svojo osebnost. Zato se mi je tu zdelo zelo pomembno razumevanje tega, da ponudnik želi prodati produkt oziroma storitev, kupec pa želi kupiti izkušnjo, obljubo, izpolnjena pričakovanja. Najlažje si to predstavljamo s primerom, kjer ponudnik prodaja sveder, kupec pa kupuje luknjo v zidu. Komunicirati moramo torej prednost in ne lastnost.
Drugi zanimiv vidik pa je izmenjava vrednosti: močna znamka vliva zaupanje (»vem, da me izdelek te znamke ne bo pustil na cedilu«), prihrani čas (»znamko že poznam in ji zaupam«), spreminja potrošnikovo izkušnjo (»gre za enkratno izkušnjo, ki je ne dobim pri nobeni drugi znamki«), vpliva na status (»lahko sem del te velike skupnosti«) in posreduje dobre zgodbe (»ta storitev je odlična in z veseljem prijateljem povem o dobri izkušnji«). Iz vidika ponudnika oziroma brand managerja so koristi enake, a iz drugega zornega kota: »zaupanje mi ustvarja zanesljiv dohodek, ker kupec manj eksperimentira s konkurenco, dobim od njega večji delež, moja znamka ponuja nekaj več in za to je kupec pripravljen plačati, imam trdno oporo v ljudeh, ki se počutijo povezani z mojo znamko in vse več posla pridobim s pomočjo priporočil.«
Razširite svoj pogled
Knjiga med drugim razdela tudi arhetipe znamk, večdimenzionalnost znamk in pozicioniranje ter zanimive vzvode in nagone, na podlagi katerih se kupci odločijo za nakup (ponuja tudi nekaj enostavnih shem in vizualnih pripomočkov za definiranje tovrstnih reči – za vse tiste, ki so bolj vizualni tipi). Predstavlja odlične temelje za vse, na katerih na kakršenkoli način sloni živa znamka, ki ima vizijo rasti in ostati relevantna, obenem pa slediti svoji temeljni obljubi kupcu. Branje, ki razširi obzorje – priporočam.
