Prvi Dan vplivnostnega marketinga, ki ga je februarja prvič organiziral Marketing Magazin, je postregel s pogledi v preteklost, sedanjost in prihodnost t.i. influencer marketinga. Predstavljeni so bili svetovni trendi, uspešni primeri in slovenska skupnost vplivnežev, na dveh okroglih mizah pa se je razpravljalo še o aktualnih izzivih na področju vplivnostnega marketinga. V nadaljevanju je predstavljenih nekaj ključnih točk, ki so jih na dogodku izpostavili tudi govorci.
- Vplivnostni marketing je prihodnost
Čeprav se nam pogosto zdi, da je t.i. influencer marketing nekaj novega in sodobnega, to ni povsem res – novo je predvsem poimenovanje prakse, ki se v zadnjih letih hitro širi in razvija. V osnovi gre za obliko trženja, pri katerih blagovne znamke ali podjetja sodelujejo z izbranimi posamezniki, ki imajo vpliv na določeno ciljno skupino. Na Dnevu vplivnostnega marketinga smo tako lahko slišali, da so bili med prvimi vplivneži že gladiatorji v času starega Rima, ki so promovirali vino in olje, med »off-line« vplivneži iz 20. stoletja pa med drugim izstopajo Michael Jordan, Cindy Crawford, Daniel Craig in Isaiah Mustafa, ki so vsak na svoj način vplivali na družbo svojega časa.
Do večjega porasta vplivnežev je prišlo hkrati z razvojem družbenih omrežij, vse glasnejši pa je postal tudi spletni hrup (ang. online noise). Na spletu je namreč na voljo ogromna količina informacij, ki odvračajo pozornost uporabnikov in ovirajo učinkovitost trženjskih aktivnosti blagovnih znamk. Ker danes potrošniki manj verjamejo klasičnim oglasom in slavnim osebam, blagovne znamke vplivnostni marketing vidijo kot ustreznejši način za širjenje (dobrega) glasu o svojih izdelkih in storitvah. Ali kot pravi Tjaša Bogeljič (Webluential Slovenija): »Vplivnostni marketing postaja eden ključnih igralcev na trgu.«.
- Vpliv influenserjev na potrošnika je nezaveden
Sodelovanje z vplivneži ima nedvomno lahko pozitivne koristi za blagovne znamke: od povečanja prepoznavnosti blagovne znamke do povečanja prodaje. V osnovi gre za širjenje informacij in priporočil iz prve roke po vzoru TV prodaje: dober glas tudi v času družbenih omrežij še vedno seže v deveto vas, le da so zdaj vplivneži tisti, ki svojim občinstvom promovirajo izdelke, storitve in blagovne znamke, podjetja (naročniki) pa jih za to plačajo.
Študija agencije Matter Communications, na primer, ugotavlja, da vedno več potrošnikov sprejema vplivnostni marketing in platforme, na katerih se uporablja ta način nagovarjanja potencialnih strank. Osem od desetih potrošnikov je namreč poročalo, da so jim objave različnih vplivnežev (od “poklicnih” do prijateljev in družinskih članov) na družbenih omrežjih vzbudile zanimanje za izdelek ali storitev.
Vpliv influenserjev na potrošnika poteka na nezavedni ravni, pojasnjuje Branka Bizjak Zabukovec, Futura DDB, in sicer preko zbujanja zavisti. Pozitivna zavist na posameznika deluje motivacijsko, negativna pa spodbudi negativne komentarje, a kljub temu ohranja močen vpliv na nakupne namere posameznikov. Zanimivo, kajne?
- Vplivneži so ustvarjalci vsebin
Ko govorimo o vplivnežih, se največkrat omenja njihovo velikost, ki jo merimo s številom sledilcev, a to ni (več) najbolj bistvena lastnost pri izbiri influenserja, s katerim bi vaša blagovna znamka sodelovala. Bistveno bolj pomembno je, koliko objav ima, kakšne vsebine pripravlja in kako se nanje odzivajo njegovi sledilci, pravijo strokovnjaki. Prav tako je pomembno, da je vplivnež oseba, ki predstavlja vrednote blagovne znamke, pri ustvarjanju vsebine za tuje trge pa je pomembno še, da lahko ponudi tudi vpogled v lokalne kulture.
Ena od napovedi, ki smo jih slišali na prvem Dnevu vplivnostnega marketinga, je, da bodo sodelovanja podjetij in influenserjev prerasla v partnerstva, zato je za blagovne znamke pomembno, da vplivnežem kot ustvarjalcem vsebin omogočajo več svobode pri ustvarjanju vsebin, hkrati pa te vsebine uporabljajo na različnih platformah in omrežjih.
- Vplivneži nimajo statičnega cenika storitev
Kakor koli nenavadno se to sliši, je res tako, je iz prve roke potrdila Anja Oman, podpredsednica nedavno ustanovljenega Društva ustvarjalcev spletnih vsebin, ki je predstavnike podjetij in blagovnih znamk hkrati tudi opozorila, da na cenik storitev vplivnežev vplivajo tudi njihove izkušnje s posameznimi blagovnimi znamkami. Vplivneži namreč med seboj delijo izkušnje z različnimi podjetji, zato si najverjetneje lahko predstavljate, kakšen vpliv bo na številke na ceniku imelo negativno mnenje o naročniku.
Za uspešno sodelovanje blagovnih znamk in influenserjev je – tako kot še nekaj drugih govorcev – izpostavila, da gre za sodelovanje dveh partnerjev, dodala pa je še nasvet o skrivnem proračunu, s katerim podjetje lahko vplivneža nagradi po končani uspešni akciji.
- Uspeh je treba meriti s pravimi metrikami
Da podjetje sploh lahko oceni uspeh akcije (in potencialno še dodatno nagradi influenserja kot ustvarjalca vsebin), mora najprej s primernimi metrikami izmeriti uspeh sodelovanja z vplivneži. Izbor kazalnikov uspešnosti sodelovanja je odvisen od ciljev, ki jih v posamezni akciji zasledujemo, v osnovi pa jih delimo na kvalitativne in kvantitativne. Med slednjimi je Meta Celestina (Pristop) izpostavila doseg, število prikazov, število interakcij in število akcij oziroma ceno za omenjene metrike. Pri tem spet velja, da je bolj kot število sledilcev izbranega vplivneža pomemben njihov odziv na objave, zato subjektivni občutek nikakor ni primerna metrika za učinkovito merjenje pravega uspeha sodelovanja z vplivneži.
- Regulacija dela z vplivneži je nujno potrebna
Omenili smo že, da smo nedavno dobili Društvo ustvarjalcev spletnih vsebin. Povod za njegov nastanek je bil medijsko odmeven primer vplivnežev, ki ju je inšpektorat za delo oglobil, ker sta v plačano objavo na Instagramu vključila svoje otroke, pred tem pa nista pridobila ustreznega dovoljenja za delo otrok, mlajših od 15 let.
Ta primer jasno sporoča, da je skrajni čas, da se zakonsko uredi področje, ki trenutno sodi pod Zakon o medijih, se pa delo vplivnežev kot ustvarjalcev vsebin na družbenih omrežjih in blogih v marsičem ločuje od tradicionalnih (novičarskih) medijev. Pri ustvarjanju vsebin so influenserji v primerjavi z novinarji bistveno bolj spontani, zato lahko tudi hitro pride do “vdora” mladoletnikov na fotografiranje ali snemanje vsebin za plačane objave, ki so – čeprav objavljene na javnih profilih zasebnih uporabnikov – po funkciji enake oglasnim vsebinam v medijih. Del bremena urejanja področja bo nase zagotovo prevzelo že omenjeno društvo, drugi del pa pravna stroka, ki se sooča z osnovno dilemo, kaj vplivnostni marketing sploh je.
Vplivnostni marketing je torej močno orodje, s katerim blagovne znamke lahko pridobijo veliko, a le če ga uporabimo pravilno. Da boste vplivneže učinkovito vključili v marketinško strategijo, je zato pomembno, da natančno opredelite cilje, da izberete prave vplivneže, da postavite jasna pričakovanja, da sproti spremljate izvajanje kampanjskih aktivnosti, da spoštujete predpise dela in da – kar je morda najbolj ključno – vplivnežem dovolite, da ustvarjajo avtentične objave. Avtentičnost je namreč tisto, kar vašo blagovno znamko loči od drugih, vplivneži pa z avtentično komunikacijo lažje vzpostavijo zaupanje s svojim občinstvom, s tem pa povečajo možnosti za uspešno kampanjo vaše blagovne znamke.
